Anleitung Berechnung Cusomer Lifetime Value

Was ist der Customer Lifetime Value – Definition

Der Customer Lifetime Value bezeichnet den Wert, den ein Kunde während der gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat. Er setzt sich aus zwei Komponenten zusammen:

  • Dem historischem Deckungsbeitrag, der mit dem Kunden erwirtschaftet wurde
  • Den zukünftig zu erwartenden Deckungsbeiträgen aus der Beziehung mit dem Kunden.

Je länger ein Kunde loyal zum Unternehmen bleibt und weiter kauft, desto mehr steigt sein Wert für das Unternehmen (vorausgesetzt, er bringt positive Deckungsbeiträge und kostet das Unternehmen nicht mehr, als er einbringt).

Loyalität ist somit ein wichtiger Faktor beim Customer Lifetime Value. Am Ende des Artikels beschreiben wir, welche Relevanz der Customer Lifetime Value für ein Kundenloyalitätsprogramm bzw. Customer Experience-Programm hat.

Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value (CLV)?

Den CLV können Sie auf mehrere Arten berechnen:

Am einfachsten: Berechnung ohne Abzinsung

Dies Berechnungsmethode ist stark vereinfacht. In diese Berechnung fließt keine Abzinsung mit ein. Das bedeutet, zukünftige Entwicklungen wie Inflation oder Zinssteigerungen werden nicht berücksichtigt.

Ein Beispiel: Ein Softwarehersteller rechnet damit, dass seine Kunden nach dem Kauf einer neuen Steuersoftware im Schnitt ca. 3 Jahre bei ihm bleiben. Die Software bringt einen Deckungsbeitrag von durchschnittlich 3.000 Euro. Pro Jahr kaufen die Kunden Softwareerweiterungen mit einem Deckungsbeitrag von 200 €. Allerdings hatte der Softwarehersteller auch Akquisitionskosten in Höhe von 500 €.

Der Customer Lifetime Value beträgt dann pro Kunde:

CLV = 3.000 € + 3 x 200 € -500 €= 3.100 €

Je loyaler Kunden sind, desto länger bleiben sie. Bleibt der Kunde z.B. statt 3 Jahren 6 Jahre, ist der CLV höher:

CLV = 3.000 € + 6 x 200 € -500 €= 3.700 €

Besser: Berechnung mit der Kapitalwertmethode

Eine gängige Methode zur Ermittlung des Customer Lifetime Value ist die Kapitalwertmethode. Die zugehörige Formel lautet:

Was bedeutet die Formel?

  • Mn ist die erwartete Marge pro Jahr, also der Umsatz mit dem Kunden minus die Kosten, die durch den Kunden entstehen (in unserem Beispiel im ersten Jahr 3.200 € und in den beiden Folgejahren je 200 €)
  • N ist die Zeit, die der Kunde bei einem Unternehmen bleibt (in unserem Software-Beispiel 3 Jahre)
  • 1/(1+r)n ist der Diskontierungsfaktor und r die Diskontierungsrate. Er richtet sich nach dem Leitzins der Zentralbanken. Er ist vergleichbar mit dem Zinssatz, den ein Unternehmen erzielen könnte, wenn es sein Geld anlegen würde, statt es ins eigene Unternehmen zu investieren. Die aktuell gültigen Werte werden jedes Jahr im Bundesanzeiger veröffentlicht oder im Wikipedia-Artikel zum Basiszinssatz.

Durchgerechnet mit unserem Software-Beispiel (unter der Annahme, die Diskontierungsrate beträgt 20%) ergibt sich folgender Customer Lifetime Value:

Warum wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Der CLV hilft Ihnen dabei, einzuschätzen wie viel Marketingbudget ein Unternehmen für eine Kundengruppe ausgeben kann. Haben Kunden aus einem Kundensegment einen sehr hohen CLV, lohnt es sich, für ihre Betreuung und Ansprache mehr Geld zu investieren als bei Kunden mit geringem Wert /CLV.

Ertragreiche Kunden können so gezielter an das Unternehmen gebunden werden. Sie bleiben vermutlich länger, so dass ein Unternehmen den Customer Lifetime Value weiter erhöhen kann.

Kritik am Customer Lifetime Value

Diese zwei Kritikpunkte sollten Sie kennen, wenn Sie den Customer Lifetime Value nutzen:

  • Der CLV ist immer mit Unsicherheiten behaftet. Start-Ups können z.B. nur schwer voraussagen, wie lang ihre Kunden voraussichtlich bei ihnen bleiben.
  • Es besteht die Gefahr, dass Kundengruppen mit einem niedrigen CLV zu wenig beachtet werden. Vielleicht haben diese Kundengruppen heute einen niedrigen Customer Lifetime Value, entwickeln sich aber in den nächsten Jahren zu Kunden mit einem hohen Umsatzpotential.

Wie hilft die die CLV-Berechnung bei Ihrem Customer Experience-Programm?

  • Wenn Sie die finanzielle Korrelation bzw. ROI-Berechnung für Ihr CX-Programm machen, ist die Betrachtung des Customer Lifetime Value spannend: Haben die kritischsten Kunden auch den niedrigsten CLV? Bei einem NPS-Programm können Sie untersuchen, welche Kundengruppe (Kritiker, Detraktoren oder Promotoren) im Schnitt den höchsten CLV hat.
  • Sie können untersuchen, wie zufrieden die Kunden mit dem höchsten CLV sind. Sind sie unzufrieden, ist das ein Alarmsignal dass ein Teil Ihres Umsatzes gefährdet ist.
  • Je loyaler Kunden sind, desto höher wird meistens ihr Customer Lifetime Value. Mit einem wirksamen CX-Programm, das die Kundenloyalität erhöht, können Sie ausrechnen, wie viel zusätzliche Umsätze Ihr Programm für das Unternehmen bringt. Diese „harten Fakten“ überzeugen oftmals Management und CX-Kritiker.

Der Customer Lifetime Value und loyale Kunden

Wir konnten in unseren NPS-Projekten schon häufig nachweisen, dass der CLV bei loyalen Kunden deutlich höher ist. Damit konnten unsere Kunden Investitionsmaßnahmen zur Verbesserung der Kundenloyalität begründen.

Wenn Sie Unterstützung bei Ihrem Customer Experience-Programm, z.B. bei der Begründung von Investitionen in Ihr CX-Programm, benötigen, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

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