Die ultimative Schritt-für-Schritt-Anleitung für aussagekräftige Umfragen mit dem Net Promoter Score
Mit dem Net Promoter Score können Sie herausfinden, was Ihre Kunden wirklich über Sie denken. Aber Vorsicht: Um richtig gute Ergebnisse statt Datenwust zu bekommen, müssen Sie den NPS Schritt für Schritt im Unternehmen einführen. Wir beschreiben die Einführung in 11 Schritten inkl. Praxisbeispielen und Tipps, worauf Sie bei der Erstellung von aussagekräftigen Umfragen achten müssen.
Jeder Schritt beinhaltet eine kurze Anleitung, ein Praxisbeispiel und einen Praxistipp.
1. Vorbereitung: Ziel und Konzept festlegen
Wer ein Ziel definiert hat, ist erfolgreicher:
- Legen Sie fest, welches Problem Sie mit dem Net Promoter Score angehen möchten
(Kundenabwanderung senken, strategische Entscheidungen absichern, Kundenbindung
erhöhen?). Dann entscheiden Sie, ob Sie mit relationalen oder transaktionalen Befragungen starten möchten. - Diskutieren Sie, welche Ergebnisse Sie in der Auswertung sehen möchten. Dann fallen
Ihnen Fragebogendesign und Datenauswahl leichter. - Über welche
Kanäle bekommen Sie Feedback? Neben Feedback aus klassischen
Online-Befragungen können Sie Bewertungen in sozialen Medien für Ihr Net
Promoter Score-Programm nutzen. Legen Sie auch fest, wie oft Sie Ihre Kunden befragen.
Stellen Sie ein NPS-Team oder Customer Experience Team zusammen. Darin sollte mindestens ein Mitglied der Geschäftsführung oder des Managements sein.
Praxisbeispiel: Ein
Hersteller im Gesundheits- und Pflegebereich möchte die Kundenbindung erhöhen.
Zusätzlich hat er eine sehr hohe Retourenquote. Mit dem Net Promoter Score
möchte der Hersteller
- regelmäßiges, strukturiertes Feedback von Kunden bekommen
- verhindern, dass kritische Kunden abwandern.
- herauszufinden, warum die Kunden so viele Waren zurücksenden.
Praxistipp
Veranstalten Sie einen NPS-Kick-Off-Workshop
mit den Themen NPS-Methodik, Festlegung der Ziele und Ihres Konzepts.
2. Business Case zur NPS-Umfrage erstellen
Zahlen überzeugen mehr als Worte: Wenn möglich, berechnen Sie den ROI Ihres Vorhabens. Damit überzeugen Sie das Management und eventuelle Zweifler vom Wert des Net Promoter Scores für Ihr Unternehmen. Und Sie wissen, ab wann sich die Investition in das Programm rentiert.
Mehr zum ROI von
Customer Experience-Programmen lesen Sie in unserem Blogartikel.
Praxisbeispiel: Für
einen Automobilzulieferer haben wir nachgewiesen, dass kritische Kunden nur
halb so viel Umsatz bringen wie Promotoren. Passive lagen etwas dazwischen.
Nimmt man an, dass durch Umwandlung der Kritiker und Passiven in Promotoren der
Umsatz entsprechend steigen würde, entspricht dies einem Mehrumsatz i.H.v.
knapp 40M€.
Für ein
Online-Handelsunternehmen haben wir anhand von Online-Bewertungen gezeigt, dass
der Umsatz um 100.000 € pro Jahr steigen kann, wenn nur 33 Geschäftskunden pro
Jahr als Kunden erhalten geblieben wären, die aufgrund von Unzufriedenheit
abgewandert sind.
Praxistipps
- Nutzen Sie existierende
Kundenbewertungen, z.B. in sozialen Medien. Erfragen Sie beim Vertrieb oder
Controlling die Kundenabwanderungsrate, wie viele Kunden jedes Jahr zu einem
anderen Anbieter wechseln. Finden Sie heraus, wie viel Umsatz mit abgewanderten
Kunden gemacht wurde, und wie sich Ihr Umsatz verändert, wenn diese Kunden noch
da wären. - Forrester bietet eine Anleitung zur
ROI-Berechnung, die Sie nach
Anmeldung herunterladen können. - NPS-ROI-Kalkulator in Excel: Wir von
paulusresult haben für unsere Kunden einen ROI-Kalkulator erstellt. Kontaktieren Sie
uns und erfahren Sie, ob Sie sich für eine kostenlose
ROI-Kalkulation für Ihre NPS-Umfrage qualifizieren.
3. Ein Pilotprojekt zum Net Promoter Score planen
Wenn Sie den Net Promoter Score noch nie vorher erhoben haben: Starten Sie mit einer bestimmten Region. Nach der ersten Auswertung können Sie dann alle Regionen befragen. Wichtig: Verhindern Sie Cherrypicking, d.h. die manuelle Auswahl von einzelnen Kunden für die Umfrage. Das bedeutet Kunden, von denen ein negatives Feedback erwartet wird, werden gerne „aussortiert“. Das verfälscht Ihr Ergebnis und macht Ihre NPS-Befragung wertlos.
Praxisbeispiel: Ein
Finanzdienstleister führt eine neue Software für den NPS ein. Um
Erfahrungswerte zu sammeln, wurde die erste Befragung mit dem neuen System nur
an Kunden in Frankreich, Spanien und England verschickt. Die Erfahrungen aus diesem
Pilotprojekt helfen bei den weiteren Befragungen und teure Fehler werden
vermieden.
Praxistipp
Fangen Sie mit einem Land oder einer Region an, in dem die
Verantwortlichen der Befragung positiv gegenüberstehen. Diese Personen können
die Rolle eines „Botschafters“ übernehmen und beim weiteren Rollout der
Befragung Kollegen vom Projekt und den Ergebnissen berichten.
4. Umfragedesign
Eine Net Promoter Score-Umfrage beinhaltet immer die
Weiterempfehlungsfrage mit einer Skala von 0-10 und eine offene Frage nach dem
Grund der Bewertung. Die meisten NPS-Programme ergänzen diesen Aufbau um
weitere Fragen, angepasst auf das Unternehmen und die Ziele der Umfrage. Die
Customer Journey kann abgefragt werden. Erkunden Sie dafür vorher, an welchen
Punkten Ihre Kunden Kontakt mit Ihrem Unternehmen haben. Die Fragen sollten
kurz und fokussiert formuliert werden.
Praxisbeispiel: Ein
Automobilhersteller entscheidet sich für eine relationale Befragung, um
zunächst einen Überblick über das gesamte Unternehmen zu erhalten. In einem
Design-Workshop werden die wichtigsten Aspekte festgelegt. Die Kunden beantworten
Fragen zu ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft und zu den Touchpoints des
Unternehmens (Setup als Kunde, Produktqualität, technischer Support,
Reklamationen, Betreuung durch Account Management, Lieferung). Der Fragebogen
enthält insgesamt 9 Fragen, die auf einer Seite dargestellt werden.
Praxistipp:
Führen Sie einen Designworkshop mit Best-Practice-Vorlagen
für den Fragebogen durch. Vorteile: Die Teilnehmer können darüber diskutieren. Sie
müssen beim Fragebogendesign nicht bei Null beginnen. Zwingen Sie sich den
Fragebogen kurz zu halten, um die Response-Rate hoch zu halten und keine
verfälschten Ergebnisse zu bekommen.
Sie suchen nach Best-Practices
für Ihre NPS-Umfrage? In unseren NPS-Workshops
erhalten Sie zahlreiche Praxisbeispiele.
Kontaktieren Sie uns, wir freuen uns auf Sie!
5. Daten sammeln & IT-Fragen klären
Planen Sie Pufferzeiten für die Bereitstellung der Kundendaten ein: Oft müssen Daten ergänzt werden, weil sie unvollständig sind. Prüfen Sie, ob alle Daten in Ihrem CRM-System im gleichen Format eingegeben sind (vor allem Datumsangaben und Umsatzzahlen). Testen Sie die Übertragung der Daten an Ihr NPS-Befragungstool. Mit konsistenten Daten sparen Sie sich zeitraubende manuelle Nacharbeiten. Überlegen Sie vorher, welche Daten für eine spätere Auswertung sinnvoll sind.
Ihr Feedback aus sozialen Medien integrieren Sie als Dashboard in Ihrem NPS-Analysetool oder Sie erstellen eine eigene Auswertung, z.B. in Excel.
Praxisbeispiel: Im englischen Sprachraum werden Zahlen oft anders geschrieben als in Deutschland: Die englischen Kollegen setzen ein Komma, um Tausender sichtbar zu machen, die deutschen einen Punkt: England: 1,000. Deutschland: 1.000
Einer unserer Kunden nutzte Umsatzzahlen aus England und Deutschland. In der Auswertung der Umfrage würden Fehler auftreten, weil das System diesen feinen Unterschied nicht erkennt. Die IT-Abteilung konnte die Daten über eine Massenbearbeitung vorab angleichen, so dass Zeit bei der Auswertung gespart wurde.
Praxistipps
Erstellen Sie eine Übersicht aller vorhandenen Datenarten in Ihrem CRM- und ERP-System. Daraus können Sie eine Auswahl der Daten treffen, die für Ihre NPS-Befragung relevant sind.
Laden Sie sich frühzeitig das Daten-Template Ihres NPS-Befragungstools herunter und prüfen Sie, ob und bei welchen Daten Sie evtl. nachbessern müssen.
6. Net Promoter Score-Umfrage intern und extern kommunizieren
Planen Sie, wem Sie wann von der geplanten Befragung berichten. Dabei gilt: Personen mit Kundenkontakt und Kollegen, deren Mitarbeit Sie benötigen, sollten Sie so früh wie möglich informieren. In vielen Unternehmen muss der Betriebsrat der Befragung zustimmen. Es kann sein, dass manchen Abteilungen die NPS-Befragung nicht von Anfang an gefällt – kommunizieren Sie die Vorteile für jede einzelne Abteilung.
Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Verpackungsmaschinen verteilt NPS-Scorecards an alle Mitarbeiter. Die Karten sind laminiert und in allen Sprachen des Unternehmens verfügbar. Auf einer Seite sind alle wichtigen Infos und die Ziele des NPS-Programms dargestellt.
Praxistipps:
Erstellen Sie Scorecards mit einer Kurzzusammenfassung aller Infos zur Net Promoter Score-Umfrage. Kündigen Sie die Umfrage im Intranet, im Newsletter und evtl. auf dem Unternehmensblog an.
7. Den Closed Loop planen und vorbereiten
Beim Closed Loop werden Kunden, die ein Feedback abgegeben haben, persönlich kontaktiert. Ziel ist, Ursachen für Probleme herauszufinden und über die Umfrage hinaus Wissen zu sammeln. Der Closed Loop besteht aus einem Inner Loop und einem Outer Loop. Überlegen Sie: Wer in Ihrem Unternehmen kann den Closed Loop am besten durchführen? Sollten übergeordnete Mitarbeiter beim Kunden anrufen, oder lieber die bisherigen Betreuer? Wie dokumentieren Sie die Ergebnisse?
Die Closed Loop Caller müssen ausreichend Befugnisse haben, um Probleme zu lösen: Bis zu welcher Höhe dürfen sie Gutschriften erteilen? Kann das Unternehmen Gutscheine als Wiedergutmachung übergeben? Sind genügend Mitarbeiter vorhanden, um alle Kunden zurückzurufen? Sammeln Sie Formulierungen und Ideen, wie Sie Ihre Kunden dazu bringen, Ihnen mehr zum Feedback zu berichten.
Praxisbeispiel: Ein Maschinenbauer hatte das Problem, dass die Closed Loop-Anrufe nicht vollständig durchgeführt wurden. Es wurde ein automatischer Workflow eingerichtet. Er überwacht, ob eine Aktion erfolgt ist. Wurde der Kunde nach einer festgelegten Frist nicht angerufen, geht eine E-Mail an den Vorstand, dass dieser Fall noch offen ist. Das Problem trat nicht wieder auf.
Praxistipp
Kommunikationsleitfäden und klare Vorgaben erleichtern das Telefonieren.
8. Die NPS-Befragung verteilen
Versenden Sie Ihre Umfrage so, dass sie eine hohe Responserate erreicht und vor Manipulationen geschützt ist: Überlegen Sie, welches Medium Ihre Kunden am meisten nutzen. Unternehmen nutzen am häufigsten Email, SMS, oder Umfragen direkt auf der Website. Stellen Sie sicher, dass kein einzelner Mitarbeiter bestimmen kann, welche Kunden eine Umfrage erhalten, und welche nicht.
Finden Sie heraus, wann Ihre Kunden Zeit haben: Schulferien und Feiertage sind ungeeignet für Geschäftskunden.
Praxisbeispiel: Ich habe neulich im Callcenter eines großen Softwareanbieters angerufen. Am Anfang wurde ich auf eine Zufriedenheitsumfrage hingewiesen, die nach dem Gespräch startet. Der Service war enttäuschend und mein Problem wurde nicht gelöst. Der Mitarbeiter bat mich am Ende des Gesprächs mehrmals darum, aufzulegen. Damit hätte er verhindert, dass ich zur Umfrage weitergeleitet werde. Er vermutete, eine negative Bewertung zu erhalten und wollte das vermeiden.
Praxistipp
Fragen Sie Kollegen aus dem Vertrieb und der Kundenbetreuung, wie und wann Ihre Kunden am besten erreichbar sind. Erstellen Sie einen Prozess, wie Ihre Kunden die Umfrage erhalten. Spielen Sie ihn gedanklich durch. So entdecken Sie Manipulationsmöglichkeiten.
Es gibt viele weitere Möglichkeiten zur Optimierung der Responserate, z.B. mit der Formulierung und dem Layout Ihrer Umfrage und der persönlichen Ansprache.
9. Den Closed Loop durchführen
Dokumentieren Sie, was im Closed Loop Gespräch besprochen wurde. Werten Sie diese Informationen systematisch aus, z.B. durch Textanalyse. NPS-Software-Systeme liefern Workflows und Masken für die Dokumentation des Closed Loop mit. Alternativ können Sie neue Felder in Ihrem CRM-System festlegen, um den Closed Loop systematisch zu dokumentieren.
Wenn nötig, nehmen Sie Korrekturen an Ihrem Closed Loop-Telefonleitfaden vor.
Praxisbeispiel: Ein B2B-Unternehmen hat im NPS-System Felder definiert, nach denen ein Closed Loop-Gespräch klassifiziert wird. Nach einem Gespräch trägt der Mitarbeiter ein, ob das Problem gelöst wurde, ob der Kunde begeistert ist, oder ob weitere Aktionen erforderlich sind. Das NPS-Team wertet die Informationen aus und stellt besonders häufige Probleme zusammen. Es berichtet diese ans Management für Verbesserungsmaßnahmen.
Praxistipp
Teilen Sie die Ergebnisse aus dem Closed Loop in zwei Kategorien ein:
- sofort lösbare Themen
- Themen, die eine strategische und längerfristige Lösung erfordern.
10. NPS Auswertung und Interpretation
Berechnen Sie den NPS für alle Ihre befragten Kunden unter Berücksichtigung der Kundensegmente, die Sie miteinbezogen haben. Die meisten Programme übernehmen diese Berechnung automatisch. Als nächstes erstellen Sie die Kundentreiberanalyse: Was bringt Ihre Kunden dazu, bei Ihnen zu kaufen, und was hält sie davon ab?
Mittels Textanalyse identifizieren Sie dann aus Ihren offenen NPS-Antworten neue Themenfelder. Das sind sogenannte „blinde Flecke“, die für Ihre Kunden sehr wichtig sind, die Ihnen aber bisher noch nicht bewusst waren.
Mit den Erkenntnissen können Sie jetzt priorisieren und Aktionen planen: Was sollten Sie aus Sicht Ihrer Kunden als Nächstes verbessern? Was brauchen Ihre Kunden?
Praxisbeispiel: Ein Lebensmittelhändler mit mehreren Filialen hat den NPS-Wert für alle seine Filialen bestimmt. Dabei fiel auf, dass einige Filialen überdurchschnittlich gut von Kunden bewertet wurden. Drei Filialen wurden von den Kunden gar nicht empfohlen. Das NPS-Team fand in persönlichen Gesprächen mit den Marktleitern heraus, was die herausragenden Filialen anders machen als andere. Dieses Know-how wurde in einem gemeinsamen Workshop der Marktleiter präsentiert. Die Marktleiter legten Best-Practices fest, die alle Filialen nutzen.
Praxistipp
Spielen Sie mit den NPS-Werten für unterschiedliche Kundensegmente. Gruppieren Sie einzelne Kundensegmente weiter auf, z.B. anhand von Regionen oder ABC-Kunden. Dadurch finden Sie Unterschiede in den NPS-Werten, die Ihnen helfen Best-Practices zu identifizieren und auf andere Bereiche zu übertragen. Gleichzeitig erkennen Sie z.B. prozessuale Schwachstellen.
11. Weitermachen mit dem NPS-Programm!
Sie haben schon viel geschafft: Strategische Entscheidungen treffen Sie nicht mehr aus dem Bauch heraus oder aufgrund des Feedbacks weniger „lauter“ Kunden, sondern weil Sie genau wissen, was Ihre Kunden brauchen. Jetzt bleiben Sie dran und machen Sie weiter! Der Net Promoter Score ist keine Eintagsfliege, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Verfeinern Sie den NPS immer weiter und bauen Sie ihn aus (auch genannt: die Reifegrade eines NPS-Programms). Je besser Ihr Programm, desto mehr profitiert Ihr Unternehmen. So erkennen Sie ob Verbesserungen wirken und ob sich Kundenbedürfnisse verändern.
Praxisbeispiel: Einer unserer Kunden hat die NPS-Ergebnisse in sein Management Cockpit mitaufgenommen. Er hat die Kunden in 12 gleichmäßige Gruppen aufgeteilt. Jeden Monat befragt er einen Teil der Kunden, so dass immer aktuelle NPS-Ergebnisse vorliegen. Das Unternehmen sieht direkt, wie neue Aktionen und Verbesserungsmaßnahmen bei den Kunden ankommen.
Praxistipp
Machen Sie sich und Ihren Kollegen klar: Finanzkennzahlen werden jeden Monat und jedes Jahr analysiert. Die Loyalität Ihrer Kunden und die Kundenzufriedenheit ist mindestens genauso wichtig. Warum sollte Sie also Ihre NPS-Umfragen nicht auch regelmäßig durchführen und analysieren?
Sie interessieren sich für den Net Promoter Score oder haben Fragen zum Artikel? Kontaktieren Sie uns – wir freuen uns auf Sie!
Gut zu wissen: Net Promoter Score Vergleichswerte
Vergleichswerte zum NPS werden auch NPS-Benchmarks genannt. Damit können Sie beurteilen, wo Sie im Vergleich zum Wettbewerb stehen.
- Sie befragen eine vergleichbare Gruppe von Personen. Das kann z.B. eine repräsentative Gruppe von Nichtkunden sein.
- Sie kaufen Benchmarks bzw. Vergleichswerte ein. Diese gibt es für unterschiedliche Branchen und Regionen. Prüfen Sie genau, ob die Benchmarks auf Ihre Befragung passen, z.B. hinsichtlich des verwendeten Fragebogens und der befragten Gruppe.
Praxistipp: Vergleichen Sie keine Länderergebnisse untereinander, da die Konkurrenz lokal ist und in jedem Land anders ausgeprägt ist.
Gut zu wissen: Net Promoter Score Berechnung
Beim Net Promoter Score werden die Kunden in drei Gruppen aufgeteilt:
- Begeisterte Fans: Promotoren
- Passiv-Zufriedene: Passive
- Unzufriedene Kritiker: Detraktoren
Ein Kunde wird anhand seiner Antwort auf die Weiterempfehlungsfrage in eine der drei Gruppen eingeteilt:
- 9 und 10: Promotoren
- 7 und 8: Passive
- 0-6: Kritiker
Der Net Promoter Score wird durch eine Subtraktion berechnet:
Praxistipp: Der NPS ist sehr einfach, hat aber dennoch viele Fallstricke, die zu unstimmigen Ergebnissen oder zu einem Scheitern des Programmes führen können. Wenn Sie ein NPS-Programm effektiv und zügig einführen wollen und auf Best-Practices zurückgreifen möchten, denken Sie über eine professionelle Begleitung nach. Häufig kann bereits mit einem geringen Budget eine hohe Wirksamkeit erzielt werden.
Weitere Tipps, wie Sie Kundenbefragungen systematisch nutzen, lesen Sie auf dem Blog von Stores+Shops.
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