kundenzufriedenheit ermitteln

Unternehmen, die ihre Kunden richtig befragen und die Ergebnisse als Verbesserungsmaßnahmen umsetzen, sind deutlich erfolgreicher als ihre Wettbewerber. Beispiele sind IKEA, Lego und Apple.

Sie möchten auch aussagekräftige Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit erhalten, die Ihr Business wirklich voranbringen? Wir beschreiben, wie das in 9 Schritten geht: mit der richtigen Strategie für die Ermittlung Ihrer Kundenzufriedenheit.

1. Schritt: Befragungsstrategie zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit festlegen

Hier liegt der erste große Stolperstein: Viele Unternehmen befragen ihre Kunden nach einer Transaktion, z.B. der Rechnungsstellung oder einem Kauf im Shop. Damit ermitteln Sie die Kundenzufriedenheit nur für einzelne Aspekte Ihres Unternehmens. Sie erfahren nichts über die gesamte Beziehung zu Ihrem Kunden. Diese Beziehung beinhaltet

  • ob Ihr Kunde ein Fan Ihrer Marke ist oder beim nächsten günstigeren Angebot sofort abwandert
  • was Ihrem Kunden an Ihrem Angebot fehlt
  • was die wichtigsten Argumente für Ihren Kunden sind, bei Ihnen zu kaufen und Kunde zu bleiben (oder nicht zu kaufen).

Wichtig ist daher, dass Sie erst einmal herausfinden wie Ihre Kunden Sie insgesamt bewerten. Dazu trennen Sie Ihre Befragung auf in eine sogenannte relationale Befragung (Helikoptersicht) und transaktionale Befragungen.

relationale und transaktionale Befragung

2. Schritt: Customer Journey aus Sicht des Kunden ermitteln

Wenn Sie Ihre Befragungen nach relational (auf die gesamte Beziehung bezogen) und transaktional (nach einer einzelnen Transaktion, z.B. einem Hotlinanruf) aufgetrennt haben, definieren Sie Ihre Customer Journey. Viele Unternehmen konzentrieren sich dabei auf die Touchpoints, die aus Unternehmenssicht interessant sind. Fragen Sie sich stattdessen, was für Ihre Kunden die wichtigsten Aspekte bei Ihrer Leistung sind. Diese Aspekte integrieren Sie in Ihren Fragebogen, z.B. als Zufriedenheitsfragen.

Ein Beispiel: Bisher haben Sie Ihren Katalog, Ihren Online-Shop und Ihr Ladengeschäft als einzelne Touchpoints definiert. Aus Sicht Ihres Kunden ist das ein Aspekt: Die Leichtigkeit, mit der er das richtige Produkt für sein Problem findet. 

3. Schritt: Die richtigen Fragen stellen

Um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln, müssen Sie die richtigen Fragen stellen. Hier gilt: Weder zu kurz und auf gar keinen Fall zu lang sollte Ihr Fragebogen sein. Zwei Beispiele: Nach der „reinen Lehre“ des NPS-Miterfinders Fred Reichheld und der Unternehmensberatung Bain reichen 2 oder 3 Fragen aus. Unternehmen mit einem starken Marktforschungshintergrund nutzen hingegen Fragebögen mit 35-50 Fragen. Die Wahrheit liegt in der Mitte: Finden Sie ein gesundes Mittelmaß von ca. 10 Fragen. Achten Sie darauf, eine Kombination aus offenen Fragen und Fragen zur Zufriedenheit zu nutzen.

Langeweile
Zu lange Fragebögen sorgen für Langeweile bei Ihren Kunden und Befragungsabbrüche!

Und ganz wichtig: Was Sie schon wissen, brauchen Sie Ihren Kunden nicht zu fragen! (z.B. gekaufte Produkte, Dauer der Kundenbeziehung)

Beispiel: Ein Baumarkt forderte mich dazu auf, online die ID meines Kassenbons einzugeben und dann eine Befragung zu genau diesem Einkauf zu beantworten. Nach gefühlten 25 Fragen (ohne Fortschrittsanzeige, aber aus professionellem Interesse habe ich durchgehalten) folgte die Frage, welche Produktgruppen ich gekauft habe. Ich habe mich etwas gewundert, denn diese Information befindet sich auf meinem Kassenbon, dessen ID ich Euch gerade gegeben habe 😉 Ich habe die Befragung schließlich abgebrochen, weil einfach kein Ende der Fragen in Sicht war…

Befragung Negativbeispiel

Screenshot einer Baumarkt-Umfrage: Wenn Kunden Informationen wie die Kassenbon-ID in der Befragung angeben haben, sind Fragen zu den gekauften Produkten überflüssig.

4. Schritt: Kunden für die Befragung auswählen

Wen befragen Sie, um belastbare Ergebnisse zu erhalten? Hier gilt das Prinzip der Gewichtung nach Umsatz. Wichtig ist, dass Ihre Befragung ein reales Abbild Ihres Geschäfts darstellt: Wie viel Ihres Umsatzes machen die befragten Kunden aus? Sind die größten Kunden ausreichend repräsentiert? Gibt es Verzerrungen in Ihren Ergebnissen, weil z.B. sehr viele kleine Kunden auf Ihre Befragung geantwortet haben? Berechnen Sie, welchen Umsatz die Teilnehmer Ihrer Umfrage ungefähr repräsentieren. Nur wenn der Kreis Ihrer Befragten einen Großteil Ihres Umsatzes repräsentiert, können Sie sich wirklich auf Ihre Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsbefragung verlassen.

Warnung
Achtung: Die Kunden, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit ermitteln, müssen auch den meisten Umsatz machen – sonst erhalten Sie keine belastbaren Ergebnisse. 

5. Schritt: Kundenzufriedenheit ermitteln im B2C und B2B-Geschäft

Je nachdem, ob Sie im B2B oder B2C-Umfeld unterwegs sind, müssen Sie diese Besonderheiten beachten:

  • Im B2B-Umfeld ist es wichtig, dass Sie pro Kunde mehrere Personen befragen – damit Sie ein reales Abbild Ihrer Kunden erhalten.
  • Im B2C-Umfeld ist vor allem die richtige Stichprobe und die Adressgenerierung ein Thema. Versuchen Sie, ein repräsentatives Bild Ihrer Kunden zu erhalten – hinsichtlich der Kriterien, die für Ihr Geschäft wichtig sind. Das können z.B. Altersgruppe, Geschlecht oder gekaufte Produktgruppen sein. Adressen können Sie z.B. über Newsletteranmeldungen generieren.
  • In beiden Bereichen gilt: Als Versandart ist eine E-Mail-Befragung der effizienteste und verlässlichste Weg. Telefoninterviews führen oft zu Verzerrungen. Viele Menschen geben im persönlichen Gespräch ungern Kritikpunkte an und antworten tendenziell positiver. Um Kunden zu erreichen, bei denen keine E-Mail-Adresse vorliegt, eignen sich auch Befragungen per Social Media.

6. Schritt: Machen Sie Ihre Befragung DSGVO-konform

Die besten Ergebnisse erhalten Sie, wenn Sie die Kundenzufriedenheit nicht-anonym ermitteln. Dann wissen Sie, welcher Kunde welche Antwort abgegeben hat. Bei Problemen können Sie den Kunden zurückrufen und das Anliegen direkt klären.

dsgvo

DSGVO und Datenschutz bieten viele Herausforderungen. Binden Sie Ihren Datenschutzbeauftragten von Anfang an in das Projekt „Kundenzufriedenheit ermitteln“ ein und erstellen Sie einen DSGVO-konformen Prozess für die Ermittlung Ihrer Kundenzufriedenheit. 

7. Schritt: Werten Sie die Ergebnisse aus

Sie kennen das vielleicht: Sie ermitteln neben der Kundenzufriedenheit auch den NPS oder den Customer Effort Score. Wenn Sie die Antworten auswerten, wissen Sie zwar, wie Sie ungefähr von Ihren Kunden bewertet werden. Ihnen fehlt aber die Information, was Sie aus  Kundensicht unbedingt als nächstes verbessern müssen. Auch wie Sie verbesserungsmaßnahmen umsetzen und priorisieren können, sagen Ihnen diese Werte nicht.

  • Nutzen Sie daher Segmentierungen Ihrer Ergebnisse. Ein Beispiel: Ermitteln Sie den NPS nicht nur insgesamt, sondern auch für Ihre einzelnen Filialen, für Ihre ABC-Kunden und für weitere Segmente. Analysieren Sie: in welchem Kundensegment werden Sie besonders gut bewertet, und wo eher negativ? Was läuft in den „positiven“ Segmenten anders als in anderen Bereichen?  Diese Erkenntnisse können Sie als sogenannte „Best-Practices“ auch auf de anderen Segmente übertragen.
  • Bringen Sie Ihre Ergebnisse miteinander in Verbindung: Ermitteln Sie z.B. aus Ihrem NPS-Score und Zufriedenheitswerten sogenannte Kundentreiber. Das sind Aspekte, die Ihre Kunden dazu bewegen, bei Ihnen zu kaufen – oder es sein zu lassen.
  • Textanalyse: Offene Antworten sind sehr aufschlussreich, aber schwer zu analysieren. Hier hilft eine strukturierte Vorgehensweise mit Kategorisierungen.
  • Ein geeignetes CEM-Tool wie z.B. die NPS-Software von Satmetrix hilft Ihnen dabei, die Auswertung zu automatisieren.

8. Schritt: Reagieren Sie auf Kundenfeedback (Closed Loop)

Wenn Sie Ihre Kunden befragen, erzeugen Sie eine Erwartungshaltung:

  • Ihre Kunden erwarten, dass Probleme, von denen sie berichten, behoben werden.
  • Prozesse sollten verbessert werden, wenn sie Kunden z.B. vom Kauf abhalten.
  • Auf der Basis des Feedbacks können Sie konkrete Maßnahmen einleiten – Ihre Kunden fühlen sich ernst genommen und werden es Ihnen danken.

Eine einfache Methode ist der sogenannte Closed Loop. Dabei rufen Sie Kunden, die ein Feedback abgegeben haben, nach 1-2 Tagen zurück. Sie können sich auf negative Feedbacks konzentrieren oder alle Kunden kontaktieren. Vorteil: Bei Problemen können Sie sofort reagieren und Sie zeigen Ihren Kunden, dass Sie das Feedback ernst nehmen.

positives feedback
Nach einer Befragung nicht den Kopf in den Sand stecken: Wenn Sie persönlich auf Kundenfeedback reagieren, überraschen Sie Ihre Kunden positiv und stärken die Beziehung zu ihnen.

9. Schritt: Machen Sie weiter!

Last but not least: Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit sollte genauso regelmäßig erfolgen wie die Erhebung von Finanzkennzahlen. Machen Sie daher immer weiter mit Ihren Befragungen:

  •  setzen Sie Verbesserungen um
  • kommunizieren Sie Ihr Kundenzufriedenheitsprogramm an Ihre Kunden und Mitarbeiter
  • Etablieren Sie Prozesse, damit Ihr Kundenfeedback von allen Mitarbeitern im Unternehmen gelesen wird.
regelmäßige befragungen
Stoßen Sie was an: Mit regelmäßigen Befragungen zur Kundenzufriedenheit sehen Sie, ob Ihre Verbesserungsmaßnahmen aus Kundensicht Wirkung zeigen.

Sie möchten die Kundenzufriedenheit ermitteln, aber so, dass Sie mit den Ergebnissen Ihr Business wirklich voranbringen können? Wir bieten Workshops zum Einstieg in das Thema Kundenbefragungen und Kundenzufriedenheit – erprobt in über 150 Kundenzufriedenheitsprojekten.

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