Kundenbindung B2B B2C

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Kundenbindung lohnt sich – aus den folgenden Gründen:

  • Neukundengewinnung ist teuer: Die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden sind hoch: Werbung, Vertriebsbesuche von Außendienstleistern, Anrufe, Vertragsverhandlungen… Bei bestehenden Kunden, die immer wieder kaufen, entfallen diese Kosten. Der Gewinn pro Kunde ist somit viel höher.
  • Weiterempfehlung & Mund-zu-Mund-Propaganda: Begeisterte Kunden sind wie Botschafter für die eigenen Produkte. Sie erzählen ihr positives Erlebnis durchschnittlich drei Personen weiter. Dadurch machen sie kostenlos Marketing für Ihre Marke und Ihre Produkte. Negative Erlebnisse erzählt ein Kunde hingegen im Schnitt an sieben Personen weiter (Quelle: Satmetrix) – die garantiert nicht bei Ihnen kaufen werden!
  • Produkte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer: Maßnahmen zur Kundenbindung sind exzellente Werkzeuge, um sich gegen Wettbewerber abzuheben. Die meisten Märkte sind heute so weit entwickelt, dass es kaum noch wirklich schlechte Produkte gibt. Deswegen werden die Aspekte rund um das Produkt oder die Dienstleistung immer wichtiger, z.B. der Service und die Beziehung zum Kunden.
  • Customer Lifetime Value: Je länger ein Kunde bleibt, desto rentabler ist er in den meisten Fällen: Bestandkunden verursachen geringere Kosten. Sie sind bereits im System angelegt. Ihre Bedürfnisse sind bekannt und das Team kann schneller auf ihre Anfragen reagieren. Auch Meetings fürs Kennenlernen des Kunden entfallen eher.

Maßnahmen zur Kundenbindung

Was können Sie tun, um Ihre Kunden effektiv an Ihr Unternehmen zu binden? Wir erläutern acht Maßnahmen und bringen Beispiele aus B2B und B2C.

1. Herausragender Kundenservice

Eine Grundvoraussetzung für Kundenbindung ist, dass Ihre Kunden gut behandelt werden und rundum zufrieden mit Ihrem Service sind. Kundenservice kann man in mehrere Dimensionen aufteilen:

  • Verlässlichkeit: Halten Sie, was Sie versprechen. Vergewissern Sie sich bevor Sie Kunden einen Termin oder die Erledigung eines Anliegens zusagen, dass Sie das auch wirklich einhalten können.
  • Geschwindigkeit: Durch Smartphones, Tablets & Co. sind Kunden auf vielen Kanälen unterwegs und gewohnt, eine schnelle Antwort zu erhalten. Damit können Sie sich positiv von anderen Unternehmen abheben. 
  • Kulanz: Hat ein Kunde ein Problem mit einem Ihrer Produkte, sollte die Rückgabe oder der Austausch freundlich und ohne große Diskussionen erfolgen. Die Aussicht auf eine unkomplizierte Rückgabe erhöht auch die Kaufrate, z.B. bei Online-Shops: Wenn kostenlose Rückgabe angeboten wird, erscheint ein Kauf den Kunden weniger riskant und sie sind eher bereit, zu bestellen.
  • Begeisterung durch unerwartete, überraschende Leistungen: Geben Sie Ihren Kunden etwas, das diese nicht erwarten: Lego hat z.B. vor ein paar Jahren einen exklusiven Schlüsselanhänger an Kunden verschickt, der im Handel nirgends erhältlich ist. Im B2B: Bringen Sie zu einem Workshop oder einem größeren Meeting Kekse oder Süssigkeiten mit.
  • Freundlichkeit: Eigentlich selbstverständlich – aber jeder hat mal einen schlechten Tag. Bleiben Sie professionell, auch wenn Sie eigentlich gerade lieber einen Boxsack als eine Kundenanfrage hätten. 
  • Besonders gute Beratung und Betreuung: Sie zeichnet sich neben Freundlichkeit aus durch vorausschauendes Verhalten: Denken Sie mit, welche Probleme bei ihrem Kunden auftreten könnten, und machen Sie Kunden darauf aufmerksam – inklusive Lösungsvorschlag, natürlich!
  • Ehrlichkeit: Kunden merken, wenn Sie Ihnen ein X für ein U vormachen. Auch wenn es manchmal schwierig ist: Ehrlich währt am längsten!

 

2. Customer Experience Management: Herausfinden, was Kunden wirklich wollen

Um Kunden an sich zu binden, müssen Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wollen. Befragen Sie Ihre Kunden dazu regelmäßig mit einer Kundenbefragung. Damit erkennen Sie Trends und neue Bedürfnisse rechtzeitig und können darauf reagieren.

Ein Beispiel: Mehrere unserer Kunden finden momentan mit ihren Umfragen heraus, dass die Themen Nachhaltigkeit und Verpackungsvermeidung immer wichtiger für Kunden werden. Sie haben deshalb begonnen, ihr Nachhaltigkeitsengagement stärker zu kommunizieren und verpacken Produkte umweltschonender.

Auf das Feedback Ihrer Kunden sollten Sie unbedingt reagieren: Unzufriedene Kunden können Sie direkt kontaktieren und ihr Problem lösen (Fachbegriff: Closed Loop). Damit erzeugen Sie einen Wow-Effekt. Das stärkt die Kundenbindung enorm – in vielen Fällen gewinnen Sie einen Kunden fürs Leben 🙂 Eine effiziente Methodik dafür bietet der Net Promoter Score.

3. Bonusprogramme, Kundenclubs, Kundenkarten

Payback, Miles & More, die Stempelkarte beim Bäcker oder beim Friseur: deutsche Haushalte nutzen zahlreiche Kundenkarten. Achten Sie bei der Entwicklung einer Kundenkarte bzw. eines Bonusprogramms darauf, dass es einfach zu verstehen ist, z.B.: Mit einem Umsatz von 100 € bzw. 100 gesammelten Punkten erhalten Sie einen Rabatt von 5 € auf den nächsten Einkauf. (so hat es Lego, der inzwischen größte Spielzeughersteller der Welt, lange Jahre gehandhabt). Auch Geschenke und Rabatte für treue Kunden sind möglich: Einen regelrechten Hype gab es um Sammelfiguren von Lidl. Rewe gibt immer wieder eine Tüte Sticker als Zugabe zu einem bestimmten Einkaufswert.

4. Echtes Interesse für den Kunden und seine Bedürfnisse zeigen

Besonders im B2B ist das unerlässlich: Lassen Sie den Kunden sein Problem ausführlich schildern. Hören Sie zu und interessieren Sie sich für sein Geschäft: Wie ist es aufgebaut, wo liegen die größten Herausforderungen? Dann können Sie Ihrem Kunden genau die Produkte anbieten, die ihm wirklich weiterhelfen. Ihr Kunde fühlt sich gewertschätzt und bestellt gerne wieder bei Ihnen.

Im B2C können Sie das besondere Interesse an Ihren Kunden ausdrücken, indem Sie z.B. in einer Anzeige oder einer anderen Werbung das Problem Ihres Kunden genau beschreiben, darauf eingehen und den Nutzen Ihres Produkts für dieses Problem hervorheben. Damit zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie wirklich mit deren Bedürfnissen beschäftigt haben.

5. In regelmäßigem Kontakt mit dem Kunden bleiben

Bleiben Sie im Gedächtnis: Schicken Sie einen Newsletter mit hilfreichen Inhalten, Anleitungen, Tipps & Tricks. Stellen Sie nützliche Inhalte auf einem Blog bereit und kommunizieren Sie das in den sozialen Medien. Bei Geschäftskunden sollten Sie mindestens einmal pro Jahr anrufen oder vorbeifahren. Sie können ihnen auch neue Studien zusenden, zu einer Messe einladen oder Webinare anbieten. Ganz wichtig: Informieren Sie Ihre Kunden rechtzeitig, wenn Sie neue Produkte anbieten oder bestehende Produkte abkündigen.

6. Personalisierung

Bei kleinen Unternehmen mit wenigen Kunden ist eine Personalisierung leicht, da persönliche Kundenbetreuer „ihre Kunden“ kennen und individuell betreuen können. Schwieriger wird es bei einer sehr großen Anzahl von Kunden.

Hier können Sie Technologie einsetzen, um eine individuelle Ansprache zu gewährleisten:

  • Ein übersichtliches CRM-System, in dem alle Informationen zum Kunden sofort präsent sind, ist das A und O für Unternehmen mit viel Kundenkontakt. Der Kundenbetreuer sieht auf einen Blick die Kundenhistorie, evtl. Probleme ind er Vergangenheit und kann darauf eingehen.
  • Marketing Automation Systeme wie Hubspot oder Emarsys ermöglichen eine „individuelle Massenkommunikation“. Sie werten nach vordefinierten Regeln aus, welche Artikel ein Kunde z.B. im Newsletter angeklickt hat, oder was er in der Vergangenheit häufig bestellt hat. Darauf abgestimmt versenden sie Gutscheine, Rabattcodes und Newsletter mit bestimmten Informationen. So einfach es die Tools machen: Achten -Sie darauf, dass Sie es nicht übertreiben und den Kunden zu häufig Informationen zukommen lassen.
  • Beobachtung des Kundenverhaltens, z.B. auf einer Website oder einem Onlineshop. Diese Technologie bietet umfassende Möglichkeiten – schnell kann sich ein Kunde aber überwacht vorkommen. Ein Beispiel: wenige Minuten, nachdem ich auf der Website eines großen CRM-Anbieters ein Video heruntergeladen hatte (mit Angabe meiner Daten) erhielt ich einen Anruf von einem Vertriebsmitarbeiter, der live mitverfolgen konnte, was ich mir auf der Website anschaute! Hier ist also Vorsicht geboten.

7. Community aufbauen

In Zeiten von Facebook, XING und Co wird es immer einfacher, eine Community aus interessierten oder sogar begeisterten Kunden aufzubauen. Wichtig ist, dass dieses regelmäßig mit Inhalten versorgt werden. Ein Unternehmen kann Fragen stellen, wie Kunden zu einem bestimmten Thema stehen und wie sie Herausforderungen des Alltags am besten lösen. Auch Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen stärken die Kundenbindung. 

8. Kundenevents veranstalten

Vorreiter im B2C sind die Unternehmen Red Bull und Harley Davidson. Harley Davidson veranstaltet jedes Jahr die Sturgis Motorcycle Rally, ein großes Treffen von Fans. Dabei werden öffentlichkeitswirksam Motorräder anderer Marken verbrannt. Red Bull sponsort zahlreiche Sportler und organisiert Events, bei denen diese auftreten. 

Im Geschäftskunden- bzw. B2B-Bereich sind unterschiedliche Eventtypen üblich:

  • Businessfrühstück oder Businesslunch, wenn Kunden wenig Zeit haben
  • 1-2 tägige Konferenzen, auf denen Neuheiten vorgestellt werden, Kunden sich zu bestimmten Themen austauschen können, berühmte Keynote-Speaker auftreten und Preise für herausragende Projekte vergeben werden (Ein Beispiel ist die NICE Interactions in London)
  • Roadshows, die durch ein Land touren. Vorteil: Viele Kunden aus unterschiedlichen Städten können bequem teilnehmen.
  • Online-Messen und Online-Konferenzen. Hierbei werden in einem Portal Vorträge und Inhalte gestreamt oder bereitgestellt, damit Kunden sich eine lange Anreise sparen können.

9. Cross-Selling

Beim Cross-Selling bieten Sie einem Kunden mehrere Produkte, die er benötigt, aus einer Hand. Der Kunde spart Zeit und hat einen festen Ansprechpartner. Dieser positive Effekt fördert den Kauf weiterer Produkte bei einem Unternehmen. Ein Beispiel: Viele Softwarehersteller bieten nicht nur ihre Software an, sondern auch die Einrichtung, Beratung zur Nutzung, den Support, das Projektmanagement oder Best-Practices.

Den ROI einer Kundenbindungsmaßnahmen berechnen

Wichtig: Berechnen Sie im Sinne der Kostenoptimierung, welche Maßnahmen zur Kundenbindung sich für Ihr Unternehmen wirklich lohnen. Dazu nutzen Sie den Customer Lifetime Value: Sie ermitteln, was Kunden Ihnen insgesamt einbringen, und vergleichen das mit den Kosten der geplanten Maßnahme.

Erzwungene vs. freiwillige Kundenbindung

In diesem Artikel haben wir Maßnahmen für eine freiwillige Kundenbindung vorgestellt. Sie können auch versuchen, Ihre Kunden zum Bleiben zu zwingen, durch:

  • technische und systemseitig Barrieren. Ein Beispiel ist Apple: Wenn ich einen Mac kaufe, kann ich das Zubehör nur von Apple kaufen oder benötige zumindest Adapter von Apple.
  • ein Monopol: Der Kunde kann ein bestimmtes Produkt nur bei Ihnen kaufen.
  • einen Vertrag: Fitnessstudios binden ihre Kunden meiste durch einen Vertrag mit ein- oder zweijähriger Laufzeit.
  • Wechselbarrieren: der Wechsel zu einem anderen Anbieter wäre sehr aufwändig oder teuer. Banken profitieren in gewissem Maße davon, denn ein Kontowechsel bedeutet viel Aufwand. Auch getätigte Investitionen in Maschinen hindern Industriekunden daran, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. 

Freiwillige Kundenbindung beruht auf positiven Erfahrungen und ist in den meisten Fällen nachhaltiger als erzwungene Kundenbindung. Kunden ärgern sich, wenn sie bei einem Anbieter festgehalten werden, obwohl sie gerne wechseln würden. Sie verursachen dann mehr Kosten durch häufigere Serviceanrufe, mehr Beschwerden oder schaden einem Unternehmen durch negative Mundpropaganda. Setzen Sie daher lieber auf freiwillige Kundenbindungsmaßnahmen. Ihre Klienten werden es Ihnen danken 🙂

Benötigen Sie Unterstützung oder weitere Ideen bei der Umsetzung der beschriebenen Maßnahmen? Kontaktieren  Sie uns!

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