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Net Promoter Score einführen: Diese 9 Punkte müssen Sie beachten

Der NPS® ist die beliebteste Kennzahl, um die Kundenloyalität zu messen. Mit seiner Hilfe erhalten Unternehmen wertvolle Informationen: Werden Kunden in Zukunft dem Unternehmen treu bleiben? Was begeistert sie, und in welchen Bereichen muss ich mich unbedingt  verbessern, um wettbewerbsfähig zu bleiben? In diesem Artikel haben wir die wichtigsten Tipps  zusammen gestellt, die Sie beachten sollten, wenn Sie in Ihrem Unternehmen den Net Promoter Score einführen wollen.

Was sollten Sie bedenken, wenn Sie erfolgreich den Net Promoter Score einführen wollen?

Punkt 1: Net Promoter Score einführen im B2C oder B2B ?

Die NPS-Methodik wird erfolgreich von B2C wie auch von B2B-Organisationen umgesetzt. Folgende wichtigen Unterschiede bestehen zwischen einem B2C und B2B Programm, wenn Sie den Net Promoter Score einführen:

B2C B2B
Ansprechpartner Käufer, ggf. Familienmitglieder, Freunde –>Überlegen Sie, ob/wie Sie diese erreichen (z.B. über soziale Medien, einen Code auf dem Kassenbon, per SMS, per Email?) Kundenhierarchie von Geschäftsführer, Einkäufer, Finanzen bis hin zum eigentlichen Nutzer –>Legen Sie fest, wen Sie von diesen Personen befragen.
Integration Anbieter und Kunden sind meist voneinander unabhängig Häufig liegt eine Integration vor zwischen Anbieter und Kunden (EDV, Produkte, Prozesse)
Umsatz Relativ gleichverteilt Großer Unterschied im Umsatz der Kunden
Verbesserungen Auswirkungen zeigen sich sofort Es dauert bis Verbesserungen wirken und sichtbar werden
Hemmschwelle zur Abwanderung Gering Häufig extrem hoch

Beachten Sie diese Aspekte im Rahmen des Designs Ihres NPS-Programmes, wenn Sie den Net Promoter Score einführen.

Net Promoter Score einführen im B2C oder B2B - Zielgruppenbestimmung

Punkt 2: Datenqualität

Eine Kundenbefragung beginnt mit der Überlegung, welche Daten im Unternehmen verfügbar sind. Meistens können sie aus einem ERP- oder CRM-System gezogen werden. Hier sollten Sie, wenn Sie den Net Promoter Score einführen, genau hinsehen und von Anfang an mit den Verantwortlichen für die IT-Systeme zusammenarbeiten. Oftmals sind Daten zwar gespeichert, lassen sich aber nur schwer oder mit unverhältnismäßig hohem Aufwand exportieren. 

Ein Tipp ist, sich frühzeitig Gedanken zu machen, welche Auswertungen gewünscht sind (z.B. NPS-Score pro Land, pro Niederlassung, pro Kundensegment oder Produktkategorie) und das Gespräch mit dem IT-Verantwortlichen zu suchen. Im Idealfall kann der IT-Verantwortliche das System so einstellen, dass Daten z.B. in einer einfachen Excel-Liste gefiltert und im gewünschten Format für die Kundenbefragung bereitgestellt werden.

Punkt 3: Bei der Kundenauswahl auf den Umsatz achten

Möchten Sie den Net Promoter Score einführen und auf der Basis des Kundenfeedbacks Entscheidungen treffen, ist die Kundenauswahl sehr wichtig. Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Kundenbefragung durch und erhalten sensationelle Ergebnisse. Erst danach stellen Sie fest, dass nur 20% Ihres Umsatzes mit den befragten Kunden abgedeckt sind. 

Treffen Sie auf dieser Basis Investitionsentscheidungen, werden die Wünsche der größten oder wichtigsten Kunden nicht berücksichtigt. Um die Kundenbefragung auf eine solide Basis zu stellen, raten wir dazu, zunächst einen Überblick über die eigene Kundenlandschaft zu gewinnen: Dazu wird insbesondere der Umsatzanteil von einzelnen Kundengruppen betrachtet. Dann sollten Sie darauf achten, dass ein Großteil Ihres Umsatzes mit den befragten Kunden abgedeckt wird.

Punkt 4: Möglichkeiten zur Freitextverschlagwortung

In Ihrem Fragebogen sollten Sie mindestens eine offene Frage stellen. Ein NPS-Programm wird dann besonders wertvoll, wenn Sie diesen Freitext Ihrer Kunden auch verschlagworten, um Trends zu erkennen. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jeweils ihre systemspezifischen Vor- und Nachteile haben. Auch in Online-Bewertungen und Chatnachrichten stecken wertvolle Informatioen. Wir haben vier Methoden für die Textanalyse und Verschlagwortung zusammen gestellt, inkl. Vor- und Nachteile:

Art der Verschlagwortung Vorteile Nachteile
Manuelle Verschlagwortung mit eigenen Mitarbeitern -Keine externen Kosten -Mitarbeiter beschäftigen sich mit Kundenfeedback -nicht skalierbar -nicht einheitlich bei mehreren Bearbeitern -langsam -Begrenzte Anzahl an Schlagworten -Neue Trends gehen unter
Externer Dienstleister / manuell -Skalierbarkeit -Multilingual: verstehen was Kunden aus anderen Sprachkreisen treibt -nicht einheitlich bei mehreren Bearbeitern -langsam -Begrenzte Anzahl an Schlagworten -Neue Trends gehen unter
regelbasiertes Tool zur Freitextverschlagwortung -Skalierbarkeit -Einheitlichkeit -Training – notwendig -manuelle Änderungen -Risiko der Fehlinterpretation -Neue Trends gehen unter
semantisches Tool zur Freitextverschlagwortung, z.B. NICE Satmetrix -Skalierbarkeit -Einheitlichkeit -Kein Training notwendig -Änderungen automatisch -Neue Trends werden erkannt -Multilingual: verstehen was Kunden aus anderen Sprachkreisen treibt -Risiko der Fehlinterpretation

Insbesondere die interne, manuelle Verschlagwortung ist häufig eine große Hürde im Unternehmen. So lösen Sie das Problem:

  • Starten Sie mit einer Word Cloud Software, um häufige Begriffe zu identifizieren, z.B. Tagcrowd
  • Probieren Sie freie Softwares wie den MonkeyLearn Keyword Extractor, um Themenvorschläge zu erhalten
  • Nutzen Sie externe Dienstleister für die Verschlagwortung bzw. das Tagging. Vorteile: Sie sparen Zeit. Sie zahlen nur für das was Sie wirklich brauchen. Es ist nicht nötig, einen dauerhaften Vertrag abzuschließen.
  • Wenn Sie kostenpflichtige Software nutzen: Achten Sie darauf, dass Sie die Software in Ihr CEM-Tool integrieren können. Alternativ gibt es viele CEM-Tools, die bereits eine automatische Analyse mitbringen.

Punkt 5: Response Rate & Fragebogen: Auf die Formulierung kommt es an!

Sie wollen den Net Promoter Score einführen,  haben Ihren Fragebogen verschickt, aber kaum jemand nimmt teil? Das kann viele Ursachen haben. Eine mögliche Ursache ist die Formulierung: haben Sie erwähnt, dass die Befragung nur sehr kurz ist? Oder dass der Fragebogen nur 3-4 kurze Fragen enthält? Wissen die Kunden, von welchem Absender der Fragebogen kommt? 

Wir empfehlen, den Fragebogen vor der Versendung mehreren Personen zu zeigen, um ihn auf „Praxistauglichkeit“ zu testen. Auch die Nutzung von Bildelementen, z.B. dem eigenen Logo , oder einem Absender, den Ihre Kunden kennen, kann helfen, die Response Rate zu steigern.

Punkt 6: Erfolgsfaktor Closed Loop

Blog Inhalt Net Promoter Score einfuehren Diese 9 Punkte muessen Sie beachten Closed Loop 1200x700px

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor, wenn Sie den Net Promoter Score einführen, ist ein funktionsfähiger Closed-Loop. Hier geht es darum, auf Basis des Kundenfeedbacks nochmals mit dem Kunden in Kontakt zu treten, um den Grund für eine Unzufriedenheit zu beseitigen und um eine Abwanderung des Kunden zu verhindern. 

Dennoch stellt die Umsetzung des Closed-Loop häufig eine Herausforderung dar. Hier sind die Top-Gründe, wie der Closed-Loop endlich funktioniert:

  • Klare Regelung im Vorfeld, wer den Closed-Loop ausführen soll
  • Zeitgerechte Umsetzung
  • Closed-Loop Owner:
    • Hat die Kompetenz Maßnahmen zur Rückgewinnung mit dem Kunden zu vereinbaren
    • Hat den Mut das kritische Gespräch mit dem Kunden zu führen
    • Nimmt sich die Zeit um das Closed-Loop Gespräch auch zu führen
    • Berichtet über Erfolge und die positiven Rückmeldungen aus den Gesprächen
  • Technische Voraussetzungen:
    • Original-Feedback des Kunden steht zur Verfügung – ggf. auch bereits frühere Kritik
    • Kontaktdaten des Kunden sind vorhanden
    • Dokumentationsmöglichkeit, um aus dem Feedback Ableitungen für strategische Maßnahmen zu ermöglichen
    • Berichtsmöglichkeiten, damit kein Closed-Loop durch das Raster schlüpft.

Punkt 7: Net Promoter Score einführen – Interne und externe Kommunikation

Ein weiterer wichtiger Aspekt, wenn Sie den Net Promoter Score einführen, ist die interne und externe Kommunikation. Im Laufe der Befragung werden Sie viele Informationen zu Ihrem Unternehmen erhalten. 

Damit diese Informationen an die richtigen Abteilungen gelangen, müssen im Vorfeld alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über das Programm informiert sein. Insbesondere für Angestellte mit Kundenkontakt ist das wichtig, damit sie Auskunft geben können, falls sie von einem Kunden auf de Befragung angesprochen werden.

Ein Ziel des NPS-Programms ist es, auf der Basis des Feedbacks das Kundenerlebnis und den Service immer weiter zu verbessern. Dazu müssen alle Vorgesetzten und Teams mitarbeiten. Die externe Kommunikation sollte einerseits die Kunden auf die Befragung vorbereiten (z.B. durch eine Vorankündigung). Andererseits bietet sie die Möglichkeit, Erfolgsstories von begeisterten Kunden z.B. auf der eigenen Homepage zu veröffentlichen.

Punkt 8: ROI berechnen für Ihr Projekt

Häufig finden sich Projektleiter, aber auch Manager, die den Net Promoter Score einführen, in der Situation, dass sie der Unternehmensleitung nachweisen müssen, dass sich die Investition lohnt.

Der Net Promoter Score ist unter anderem auch deshalb erfolgreich gewachsen, weil viele tausend Unternehmen eine finanzielle Korrelation zwischen der Kundenloyalität, ausgedrückt im NPS und finanziellen Kennziffern des Unternehmens abbilden können. Dies wurde zudem wissenschaftlich und empirisch bestätigt. Damit kann zu einer Investition in Customer Experience ein ROI berechnet werden.

Eine finanzielle Korrelation kann anhand einer Vielzahl von Möglichkeiten nachgewiesen werden und ist auch stark abhängig vom Geschäftsmodell. Beispielhaft hier einige Möglichkeiten:

  • Entwickelt sich der Umsatz mit der NPS-Entwicklung?
  • Lässt sich diese Entwicklung auch für den Ertrag darstellen?
  • Ist die Abwanderung von Kunden nach NPS-Kategorie unterschiedlich, ist sie also für Promotoren geringer?
  • Ist der Durchschnittsumsatz bzw. Durchschnittsertrag bei Promotern höher als bei Kritikern?
  • Sind Sie mit Angeboten bei Promotoren erfolgreicher?

Gerade in B2B-Umgebungen ist eine Korrelation oft nicht auf den ersten Blick zu erkennen, insbesondere wenn der Kunde kurzfristig keine Wechselmöglichkeit hat.

Warum der NPS steigen kann – der Umsatz aber trotzdem nicht wächst

Wenn Sie den Net Promoter Score einführen, können Sie eine Korrelation zu Ihren finanziellen Kennzahlen herstellen. Diese finanzielle Korrelation kann, muss aber nicht der Umsatz sein. Üblicherweise kann der NPS Umsatzänderungen nur zu 20-60% erklären. Folgende Gründe können dazu führen, dass trotz steigendem NPS keine Umsatzsteigerung zu erkennen ist:

  • Ihr Kunde kann kurzfristig nicht wechseln und ist während des Investitionshorizonts „gefangen“.
  • Sie haben in (Teil-)märkten eine Monopolsituation und können kurzfristig sogar mit einem schlechten NPS wachsen.
  • Sie sind besser geworden, Ihre Marktbegleiter haben sich aber noch mehr angestrengt, so dass der Abstand zum Wettbewerb wächst. Gleiches gilt auch umgekehrt, wenn also Ihre Marktbegleiter schlechter geworden sind, kann Ihnen das in Ihrem Wachstum selbst bei schlechtem NPS helfen.
  • Gibt der Markt überhaupt ein Wachstum her? Vielleicht sind Sie in einer Branche, die nicht wächst, sondern schrumpft. In diesem Fall haben Sie schon positive Ergebnisse, wenn Sie langsamer als der Markt schrumpfen.
  • Wachstum umzusetzen bedeutet in der Regel auch Investitionsentscheidungen. Hiermit verbunden ist eine strategische Frage. Ist der Wunsch zum Wachstum vorhanden? Liegt beispielsweise der Fokus auf der Erhöhung der Profitabilität statt des Umsatzes?
  • Eine weitere Möglichkeit: Die Auswahl der Kunden und die gemessenen NPS-Ergebnisse spiegeln schlicht nicht die Unternehmensrealität wider. Somit sind die NPS-Ergebnisse nicht belastbar.

„Churn“ – die neue Relevanz für alle Unternehmen

„Churn“ ist der englische Begriff für Kundenabwanderung. Das sind Kunden, die Ihrem Unternehmen den Rücken kehren. Haben Sie eine Churn-Rate von 20% pro Jahr, dann erneuern Sie positiv formuliert Ihren Kundenstamm innerhalb von 5 Jahren. Wenn Sie den NPS einführen, senken Sie meistens auch die Churn Rate.

Das Ziel eines NPS-Programmes ist die Reduzierung der Churn-Rate und somit die Erhöhung des Lifetime-Value des Kunden. Wenn Sie den Net Promoter Score einführen, wissen Sie, warum Ihre Kunden abwandern und was Sie tun müssen, damit Ihre Kunden bleiben.

„Churn“ –  Führende Indikatoren

Laut Harvard Business Review bringt eine Reduzierung des Churn um 5% eine Verdoppelung des Ertrages (!). Wenn Sie den Churn messen können, ist es aber schon zu spät – der Kunde ist bereits weg. Es geht also darum herauszufinden, welche Indikatoren zu Churn führen. Hier einige Beispiele für Churn-Indikatoren:

  • Geringere Nutzung eines Produktes: Dies kann sich vielfältig äußern: Anzahl der Logins, Verbrauchsmittelkonsum, Anzahl der Support-Tickets, etc. etc.
  • Keine Anpassung bei Änderungen der Marktpreise: Wenn die allgemeinen Marktpreise sinken und Sie Ihren Preis beibehalten. Egal wie sehr Ihr Kunde Ihr Produkt mag – wenn es für ihn zu teuer ist, wird er nach einer günstigeren Alternative Ausschau halten.
  • Ansprechpartner wechseln: Ein kritischer Churn-Faktor, da mit dem Ansprechpartner auch häufig neue Entscheidungen anstehen.
  • Detraktor-Analyse: Die Analyse der Detraktoren-Kommentare im Rahmen der NPS-Befragung wird Ihnen ebenfalls ein klares Bild für Churn-Indikatoren liefern.

Punkt 9: Net Promoter Score einführen mit Unterstützung vom Profi

Den Net Promoter Score einführen kann eine anspruchsvolle Aufgabe sein, doch mit paulusresult. an Ihrer Seite wird dieser Prozess spürbar einfacher. Als Experten mit über einem Jahrzehnt Erfahrung und zahlreichen erfolgreich umgesetzten Projekten, bringen wir ein tiefes Verständnis und bewährte Herangehensweisen mit.

Wir nehmen Ihnen die Komplexität ab und leiten Sie mit Kompetenz und Einfühlungsvermögen Schritt für Schritt zum Ziel. Mit uns an Ihrer Seite wird das Einführen des Net Promoter Score zum Erfolgsprojekt. Vertrauen Sie auf unsere Erfahrung und machen Sie sich Ihren Weg erfolgreichen Umsetzung leichter.

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