Net Promoter Score einführen: Darauf müssen Sie achten
Der NPS® ist die beliebteste Kennzahl, um die Kundenloyalität zu messen. Nicht ohne Grund: Unternehmen, die den Net Promoter Score einführen, profitieren von mehr Weiterempfehlungen und einem höheren Umsatz. Damit das funktioniert, haben wir die wichtigsten Tipps zur Konzeption Ihres NPS-Projekts zusammen gestellt.
Was müssen Sie beachten, um den NPS erfolgreich in Ihrem Unternehmen einzuführen?
B2C oder B2B NPS-Programm?
Die NPS-Methodik wird erfolgreich von B2C wie auch von B2B-Organisationen umgesetzt. Folgende wichtigen Unterschiede bestehen zwischen einem B2C und B2B Programm, wenn Sie den Net Promoter Score einführen:
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| Ansprechpartner | Käufer, ggf. Familienmitglieder, Freunde –>Überlegen Sie, ob/wie Sie diese erreichen (z.B. über soziale Medien, einen Code auf dem Kassenbon, per SMS, per Email?) | Kundenhierarchie von Geschäftsführer, Einkäufer, Finanzen bis hin zum eigentlichen Nutzer –>Legen Sie fest, wen Sie von diesen Personen befragen. |
| Integration | Anbieter und Kunden sind meist voneinander unabhängig | Häufig liegt eine Integration vor zwischen Anbieter und Kunden (EDV, Produkte, Prozesse) |
| Umsatz | Relativ gleichverteilt | Großer Unterschied im Umsatz der Kunden |
| Verbesserungen | Auswirkungen zeigen sich sofort | Es dauert bis Verbesserungen wirken und sichtbar werden |
| Hemmschwelle zur Abwanderung | Gering | Häufig extrem hoch |
Diese Aspekte sollten Sie im Rahmen des Designs Ihres NPS-Programmes berücksichtigen.
Möglichkeiten zur Freitextverschlagwortung
In Ihrem Fragebogen sollten Sie mindestens eine offene Frage stellen. Ein NPS-Programm wird dann besonders wertvoll, wenn Sie diesen Freitext Ihrer Kunden auch verschlagworten, um Trends zu erkennen. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jeweils ihre systemspezifischen Vor- und Nachteile haben. Auch in Online-Bewertungen und Chatnachrichten stecken wertvolle Informatioen. Wir haben vier Methoden für die Textanalyse und Verschlagwortung zusammen gestellt, inkl. Vor- und Nachteile:
| Art der Verschlagwortung | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| Manuelle Verschlagwortung mit eigenen Mitarbeitern | -Keine externen Kosten -Mitarbeiter beschäftigen sich mit Kundenfeedback | -nicht skalierbar -nicht einheitlich bei mehreren Bearbeitern -langsam -Begrenzte Anzahl an Schlagworten -Neue Trends gehen unter |
| Externer Dienstleister / manuell | -Skalierbarkeit -Multilingual: verstehen was Kunden aus anderen Sprachkreisen treibt | -nicht einheitlich bei mehreren Bearbeitern -langsam -Begrenzte Anzahl an Schlagworten -Neue Trends gehen unter |
| regelbasiertes Tool zur Freitextverschlagwortung | -Skalierbarkeit -Einheitlichkeit | -Training – notwendig -manuelle Änderungen -Risiko der Fehlinterpretation -Neue Trends gehen unter |
| semantisches Tool zur Freitextverschlagwortung, z.B. NICE Satmetrix | -Skalierbarkeit -Einheitlichkeit -Kein Training notwendig -Änderungen automatisch -Neue Trends werden erkannt -Multilingual: verstehen was Kunden aus anderen Sprachkreisen treibt | -Risiko der Fehlinterpretation |
Insbesondere die interne, manuelle Verschlagwortung ist häufig eine große Hürde im Unternehmen. So lösen Sie das Problem:
- Starten Sie mit einer Word Cloud Software, um häufige Begriffe zu identifizieren, z.B. Tagcrowd
- Probieren Sie freie Softwares wie den MonkeyLearn Keyword Extractor, um Themenvorschläge zu erhalten
- Nutzen Sie externe Dienstleister für die Verschlagwortung bzw. das Tagging. Vorteile: Sie sparen Zeit. Sie zahlen nur für das was Sie wirklich brauchen. Es ist nicht nötig, einen dauerhaften Vertrag abzuschließen.
- Wenn Sie kostenpflichtige Software nutzen: Achten Sie darauf, dass Sie die Software in Ihr CEM-Tool integrieren können. Alternativ gibt es viele CEM-Tools, die bereits eine automatische Analyse mitbringen.
Häufiger Fehler: „Wir wissen sehr genau was unsere Kunden wollen“
Sie haben bereits ein Kundenfeedback-Programm oder wollen ein Kundenfeedback-Programm etablieren? Sie möchten den Net Promoter Score einführen?
Haben Sie von Ihrem Vertrieb, aus der Entwicklungsabteilung, aus dem Marketing etc. gehört, dass dies doch gar nicht nötig sei? Die Kollegen begründen das damit, dass sie die Wünsche der Kunden genau kennen?
Dies passiert häufiger als man denkt. Hier eine schöne (wahre) Geschichte von der Erfindung der „Stonewashed Jeans“. Es wurde befürchtet, dass die Kunden, also die Händler, Angst davor hätten, dass die Reißverschlüsse bzw. die Nieten beschädigt würden, dass der Stoff geschwächt wird und die Nähte kaputt gehen, oder dass es ausschließlich um Lieferthemen ginge. Dies sei ja klar und deshalb müsse man die Kunden nicht extra nach deren Meinung fragen.
Die Kundenprioritäten haben sich aber komplett anders dargestellt. Keine der firmeninternen Annahmen hat sich als relevant herauskristallisiert. Statt dessen wurde die Liefertreue und die Einheitlichkeit des Stone-Wash Erscheinungsbild als wichtigstes Thema identifiziert.
Das Beispiel „Wir wissen schon, was unsere Kunden wollen“ zeigt: Wenn Sie Zweifler mit dieser Grundannahme haben, hilft nur eins: Konfrontieren Sie sie mit echtem Kundenfeedback. Häufig stellt sich dann ein Aha-Effekt ein.
Haben Sie auch Kollegen, die überzeugt sind, kein strukturiertes Kundenfeedback-Programm zu benötigen? Haben Sie eine ähnliche Erfahrung gemacht, dass Ihre Annahmen über die Kundenwünsche sich als falsch herausgestellt haben? Schreiben Sie uns an info@paulusresult.de!
Wie der Closed-Loop endlich funktioniert
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines NPS-Programms ist ein funktionsfähiger Closed-Loop. Hier geht es darum, auf Basis des Kundenfeedbacks nochmals mit dem Kunden in Kontakt zu treten, um den Grund für eine Unzufriedenheit zu beseitigen und um eine Abwanderung des Kunden zu verhindern. Dennoch stellt die Umsetzung des Closed-Loop häufig eine Herausforderung dar. Hier sind die Top-Gründe, wie der Closed-Loop endlich funktioniert:
- Klare Regelung im Vorfeld, wer den Closed-Loop ausführen soll
- Zeitgerechte Umsetzung
- Closed-Loop Owner:
- Hat die Kompetenz Maßnahmen zur Rückgewinnung mit dem Kunden zu vereinbaren
- Hat den Mut das kritische Gespräch mit dem Kunden zu führen
- Nimmt sich die Zeit um das Closed-Loop Gespräch auch zu führen
- Berichtet über Erfolge und die positiven Rückmeldungen aus den Gesprächen
- Technische Voraussetzungen:
- Original-Feedback des Kunden steht zur Verfügung – ggf. auch bereits frühere Kritik
- Kontaktdaten des Kunden sind vorhanden
- Dokumentationsmöglichkeit, um aus dem Feedback Ableitungen für strategische Maßnahmen zu ermöglichen
- Berichtsmöglichkeiten, damit kein Closed-Loop durch das Raster schlüpft.
Was sind Ihre Erfahrungen beim Closed-Loop Prozess? Schicken Sie uns eine Mail: info@paulusresult.de
Net Promoter Score einführen: Wie unterscheidet sich Marktforschung von NPS?
Häufig werden wir gefragt, was ein NPS-Programm von Marktforschung unterscheidet. Hier ist ein kurzer Vergleich.
| Marktforschung | NPS-Programm | |
|---|---|---|
| Länge der Befragung | Langer Fragebogen | Kurzer Fragebogen |
| Anonymität der Ergebnisse | Anonym | Nicht anonym |
| Häufigkeit der Durchführung | Selten | Relational: Selten, Transaktional: Häufig |
| Geschwindigkeit | Langer Prozess | Echtzeit |
| Segmentierung | Nur über Befragung | Möglich |
| Lernmöglichkeiten für Organisation | Eingeschränkt | Maximal durch Einbinden der operativen Einheiten |
Was ist Ihre Meinung zur Abgrenzung von Marktforschung und NPS? Schicken Sie uns eine Mail: info@paulusresult.de
Marktforschung oder NPS? In vielen Unternehmen existiert beides nebeneinander. Eine klare Abgrenzung ist jedoch wichtig.
Marktforschung vs. NPS – Ziele und Einsatzmöglichkeiten
Ziele und Einsatzmöglichkeiten von Marktforschung und NPS unterscheiden sich grundlegend. Hier ist ein kurzer Vergleich.
| Marktforschung | NPS-Programm | |
|---|---|---|
| Einbettung in Organisation | Meist nur zentrale Marktforschung | Dezentral für maximalen Erkenntnisgewinn |
| Closed-Loop | Nicht möglich | Möglich und zentraler Bestandteil |
| Finanzielle Korrelation | Eingeschränkt möglich | Eindeutig |
| Auswertung | High-Level, organisationsweit | High-Level mit Drill-Down bis auf kleinste Einheit |
| Beschwerdemanagement | Keine Verknüpfung | Einbettung im Rahmen der relationalen / transaktionalen Befragung |
| Verknüpfung mit Kundentransaktion | Nein | Ja |
| Ziel | Strategische Felder identifizieren | Operative Verbesserungen erzielen |
Was ist Ihre Meinung zur Abgrenzung von Marktforschung und NPS? Schicken Sie uns eine Mail: info@paulusresult.de
Was bedeutet finanzielle Korrelation?
Häufig geraten Marktforschung, aber auch Manager die den NPS einführen, unter Rechtfertigungsdruck. Sie müssen der Unternehmensleitung beweisen, dass sich die Investition lohnt.
Der Net Promoter Score ist erfolgreich gewachsen, weil viele tausend Unternehmen eine finanzielle Korrelation zwischen der Kundenloyalität, ausgedrückt im NPS und finanziellen Kennziffern des Unternehmens abbilden können. Dies wurde zudem wissenschaftlich und empirisch bestätigt. Damit kann zu einer Investition in Customer Experience ein ROI berechnet werden.
Eine finanzielle Korrelation kann anhand einer Vielzahl von Möglichkeiten nachgewiesen werden und ist auch stark abhängig vom Geschäftsmodell. Beispielhaft nennen wir einige Möglichkeiten:
- Entwickelt sich der Umsatz mit der NPS-Entwicklung?
- Lässt sich diese Entwicklung auch für den Ertrag darstellen?
- Ist die Abwanderung von Kunden nach NPS-Kategorie unterschiedlich, ist sie also für Promotoren geringer?
- Ist der Durchschnittsumsatz bzw. Durchschnittsertrag bei Promotern höher als bei Kritikern?
- Sind Sie mit Angeboten bei Promotoren erfolgreicher?
Gerade in B2B-Umgebungen ist eine Korrelation nicht auf den ersten Blick zu erkennen, insbesondere wenn der Kunde kurzfristig keine Wechselmöglichkeit hat.
Wie messen Sie das Thema finanzielle Korrelation? Schicken Sie uns eine Mail: info@paulusresult.de
Der Realitätstest: Mein NPS steigt – mein Umsatz aber nicht
Der Net Promoter Score funktioniert. Mit dem NPS können Sie eine Korrelation zu Ihren finanziellen Kennzahlen herstellen. Diese finanzielle Korrelation kann, muss aber nicht der Umsatz sein. Üblicherweise kann der NPS Umsatzänderungen nur zu 20-60% erklären. Folgende Gründe können dazu führen, dass trotz steigendem NPS keine Umsatzsteigerung zu erkennen ist:
- Ihr Kunde kann kurzfristig nicht wechseln und ist während des Investitionshorizonts „gefangen“.
- Sie haben in (Teil-)märkten eine Monopolsituation und können kurzfristig sogar mit einem schlechten NPS wachsen.
- Sie sind besser geworden, Ihre Marktbegleiter haben sich aber noch mehr angestrengt, so dass der Abstand zum Wettbewerb wächst. Gleiches gilt auch umgekehrt, wenn also Ihre Marktbegleiter schlechter geworden sind, kann Ihnen das in Ihrem Wachstum selbst bei schlechtem NPS helfen.
- Gibt der Markt überhaupt ein Wachstum her? Vielleicht sind Sie in einer Branche, die nicht wächst, sondern schrumpft. In diesem Fall haben Sie schon positive Ergebnisse, wenn Sie langsamer als der Markt schrumpfen.
- Wachstum umzusetzen bedeutet in der Regel auch Investitionsentscheidungen. Hiermit verbunden ist eine strategische Frage. Ist der Wunsch zum Wachstum vorhanden? Liegt beispielsweise der Fokus auf der Erhöhung der Profitabilität statt des Umsatzes?
- Eine weitere Möglichkeit: Die Auswahl der Kunden und die gemessenen NPS-Ergebnisse spiegeln schlicht nicht die Unternehmensrealität wider. Somit sind die NPS-Ergebnisse nicht belastbar.
Haben Sie weitere Gründe, warum die NPS-Entwicklung nicht unbedingt mit dem Umsatz korreliert? Schicken Sie uns eine Mail: info@paulusresult.de
„Churn“ – die neue Relevanz für alle Unternehmen
„Churn“ ist der englische Begriff für Kundenabwanderung. Das sind Kunden, die Ihrem Unternehmen den Rücken kehren. Haben Sie eine Churn-Rate von 20% pro Jahr, dann erneuern Sie positiv formuliert Ihren Kundenstamm innerhalb von 5 Jahren. Wenn Sie den NPS einführen, senken Sie meistens auch die Churn Rate.
In einer klassischen Ownership-Economy ist der Begriff „Churn“ noch nicht weit verbreitet. In der Sharing Economy spielt dieser aber eine extrem hohe Relevanz: Ihr Mobilfunkvertrag, Ihre Autoversicherung (Deadline: 30.11.), Ihre SaaS-Subsciption, Ihr Pay Per Use Abonnement für eine CNC-Drehmaschine, Ihr Carsharing-Vertrag: Überall geht es um die Frage ob Sie ihrem Anbieter treu bleiben oder mit einem Mausklick zu einem neuen Anbieter wechseln.
Das Ziel eines NPS-Programmes ist die Reduzierung der Churn-Rate und somit die Erhöhung des Lifetime-Value des Kunden. Mit einem NPS-Programm wissen Sie warum Ihre Kunden abwandern und was Sie tun müssen, damit Kunden bleiben.
Kennen Sie Ihre Churn-Rate und kennen Sie die Hauptgründe Ihrer Kunden für Churn? Schicken Sie uns eine Mail: info@paulusresult.de
„Churn“ – Führende Indikatoren
Laut Harvard Business Review bringt eine Reduzierung des Churn um 5% eine Verdoppelung des Ertrages (!). Wenn Sie den Churn messen können, ist es aber schon zu spät – der Kunde ist bereits weg. Es geht also darum herauszufinden, welche Indikatoren zu Churn führen. Hier einige Beispiele für Churn-Indikatoren:
- Geringere Nutzung eines Produktes: Dies kann sich vielfältig äußern: Anzahl der Logins, Verbrauchsmittelkonsum, Anzahl der Support-Tickets, etc. etc.
- Keine Anpassung bei Änderungen der Marktpreise: Wenn die allgemeinen Marktpreise sinken und Sie Ihren Preis beibehalten. Egal wie sehr Ihr Kunde Ihr Produkt mag – wenn es für ihn zu teuer ist, wird er nach einer günstigeren Alternative Ausschau halten.
- Ansprechpartner wechseln: Ein kritischer Churn-Faktor, da mit dem Ansprechpartner auch häufig neue Entscheidungen anstehen.
- Detraktor-Analyse: Die Analyse der Detraktoren-Kommentare im Rahmen der NPS-Befragung wird Ihnen ebenfalls ein klares Bild für Churn-Indikatoren liefern.
Weitere Informationen, wenn Sie den Net Promoter Score einführen
Sie überlegen, den NPS einzuführen? Oder Sie nutzen ihn bereits, aber er bringt nicht die gewünschten Ergebnisse? Vermeiden Sie Fehler, die Sie womöglich den Erfolg kosten!
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