NPS Benchmarks richtig nutzen

„Was ist ein guter NPS-Wert?“

„Welchen Wert sollten wir anstreben?“

„Gibt es Vergleichswerte für unsere Branche, an denen wir uns orientieren können?“

Benchmarks sind spannend – und können leicht in die Irre führen

Die oben genannten Fragen hören wir häufig von unseren Kunden. Bei Vergleichen mit NPS-Werten raten wir prinzipiell zur Vorsicht. Es gibt viele Faktoren, die einen NPS beeinflussen. Darüber hinaus variieren die Durchschnittswerte von Branche zu Branche oder sogar innerhalb einer Branche. Trotzdem kann es spannend sein, sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Daher haben wir für Sie Infos zusammengestellt, damit Sie aus NPS-Benchmarks den größten Nutzen ziehen.   

Zwei Beispiele:

  • Der Softwareanbieter NICE Satmetrix veröffentlichte 2019 für Krankenversicherungen einen durchschnittlichen NPS von 19. Autoversicherer hingegen erreichten einen deutlich höheren NPS von im Schnitt 39. Für ein Unternehmen in diesem Umfeld lohnt es sich also, bei der Suche nach einem NPS-Vergleichswert genau hinzuschauen. (Quelle: Net Promoter Score Software NICE Satmetrix Benchmarks 2019, hier geht es zum Download)
  • Bei Internet-, Kabel- und TV-Anbietern lag der NPS 2018 laut der Satmetrix-Studie im negativen Bereich. Ein positiver NPS deutet in dieser Branche also bereits darauf hin, dass das Unternehmen vieles besser macht als der durchschnittliche Mitbewerber.

Bei der Suche nach einem „guten“ Wert kommt es somit vor allem auf die jeweilige Branche an. In unseren Projekten mit Kunden variiert der NPS zwischen -71 und +74. Die -71 waren das Ergebnis einer NPS-Berechnung im Immobiliensektor. Kunden, die die Marke zwar kannten, aber nicht nutzen, bewerteten sie sehr negativ. Der NPS von +74 stammt aus der Dienstleistungsbranche.

Grundsätzliches zu NPS Benchmarks

Insgesamt gibt es große Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen. Daher macht es wenig Sinn, einen bestimmten Wert festzulegen, der einen „guten NPS“ darstellt. Grundsätzlich gilt, dass Unternehmen mit einem höheren NPS als ihre Wettbewerber profitabler sind. Unternehmen mit einem etwas niedrigeren Wert als die Konkurrenz haben es im Vergleich schwerer, Kunden zu binden und profitabel zu wachsen. Wichtig ist vor allem, dass über die Zeit eine Verbesserung Ihres NPS sichtbar wird. Das bedeutet, Sie setzen Verbesserungen um und Ihre Kunden erkennen das durch höhere Loyalität an.    

NICE Satmetrix NPS Benchmarks 2019

NICE Satmetrix hat 2019 Benchmarks mit Daten aus den USA veröffentlicht. Darin enthalten sind aktuelle Net Promoter Scores aus 23 verschiedenen Branchen. In die Untersuchung sind 68.000 Kundenantworten eingeflossen. Hier ein paar Auszüge:

  • Die niedrigsten Werte – sogar im negativen Bereich – weisen Internet- und Kabel- bzw. TV-Anbieter auf.
  • Versicherungen sind mit ganz unterschiedlichen Werten vertreten. Krankenversicherungen haben in den USA die geringste Loyalität, während Autoversicherungen mit einem NPS von 39 im oberen Mittelfeld liegen.  
  • Online-Stores und Online-Medienangebote rangieren im Branchenvergleich im oberen Spektrum (NPS von 43). Eine Erklärung ist der harte Konkurrenzkampf und die absolute Preistransparenz. Um sich abzuheben und Kunden zu binden, ist eine sehr gute Customer Experience notwendig. Diese zeigt sich in einem höheren NPS.
  • Bei den Herstellern von elektronischen Geräten haben Kunden Tablet-Hersteller mit einem NPS von 51 am besten bewertet.

Die Studie finden Sie hier: hier geht es zur Studie.

Wie nutzen Sie NPS Benchmarks sinnvoll?

  • Verwenden Sie, wenn möglich, Werte zu Ihrer eigenen Branche. Diese finden Sie über Internetrecherchen (z.B. veröffentlicht die Temkin Group jedes Jahr Benchmarks. Erfolgreich sparen können Sie, wenn Ihre Branche bereits in der kostenlosen Vorschau zur Studie enthalten ist.) oder bei spezialisierten Anbietern zum Kauf (NICE Satmetrix bietet Benchmarks und individuelle Benchmark-Studien inkl. kostenloser Vorschau – einfach bei uns anfragen).
  • Vergleichen Sie, welchen NPS-Wert Ihre Region aufweist. In unseren Projekten erleben wir es immer wieder, dass Kunden aus unterschiedlichen Ländern ganz unterschiedlich bewerten: Italienische Kunden sind oftmals begeistert von einer Befragung und antworten sehr schnell. In den USA wird tendenziell eher positive bewertet, was sich in einem höheren NPS niederschlägt. Deutsche hingegen sind zurückhaltender – B2B-Kunden geben häufig erst eine sehr gute Bewertung, wenn eine länger anhaltende Geschäftsbeziehung besteht.
  • Betrachten Sie den Benchmark-Wert niemals isoliert. Vergleichen Sie, wie sich der Benchmark-NPS entwickelt hat über die Jahre: ist er gesunken oder gestiegen? Spiegelt das die Entwicklung in Ihrem Unternehmen wider? Das kann Ihnen Hinweise geben, ob Sie mit aktuellen Branchentrends mithalten oder ob Ihr Unternehmen Defizite hat.
  • Untersuchen Sie, auf welchem Weg die Benchmark-Daten erhoben wurden: Per Emailbefragung? Nur bei Kunden oder auch bei Nichtkunden? Über eine Website? Oder sogar per Telefoninterview? Der Befragungsweg kann NPS-Ergebnisse komplett verändern. 
  • Wenn Sie die NPS-Benchmarks in Ihrem Unternehmen veröffentlichen: Erklären Sie immer zusätzlich, wie der NPS-Benchmark entstanden ist, wie groß Ihre Stichprobe war, und ob es weitere Einflussgrößen auf Ihren eigenen Net Promoter Score gab (z.B. eine Umstellungsphase durch ein neues ERP-System. Lieferverzögerungen für Kunden durch einen Lieferantenwechsel)

Welche Gefahren gibt es bei Benchmarks?

  • Fokussierung auf den Score: Zu leicht geraten die wirklich wichtigen Ziele wie Verbesserungen aus dem Fokus, wenn Manager ein Programm auf die Erreichung bestimmter NPS-Zahlen ausrichten. Mitarbeiter arbeiten dann nicht mehr darauf hin, den Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Auch das Closed Loop Verfahren wird schnell vergessen. Stattdessen versuchen sie, die reine Zahl des NPS zu steigern, damit der Benchmark erreicht wird. Das merken Kunden und fühlen sich nicht wertgeschätzt oder sogar frustriert.

Dazu ein Beispiel:

Vergleichen Sie den Net Promoter Score NPS mit den jährlichen Finanzzahlen.

Stellen Sie sich vor, der Chefbuchhalter präsentiert dem Vorstand genau eine Zahl: den jährlichen Umsatz. Diese eine Zahl hat kaum Aussagekraft für die Entwicklung des Unternehmens. Die Damen und Herren aus dem Vorstand würden nach weiteren Werten wie z.B. der Umsatzentwicklung übers Jahr und den Umsätzen pro Produkt fragen.

Genauso ist es mit dem NPS: Isoliert betrachtet, ist der reine Score sinnlos. Erst wenn Sie ihn im Kontext zu den Vorjahren oder aufgesplittet auf einzelne Kundengruppen oder für Ihre einzelnen Regionen analysieren, erhalten Sie aussagekäftige Ergebnisse.

  • Unrealistische Erwartungen: Unternehmen brauchen Zeit, bis ein NPS-Programm akzeptiert und gelebt wird. Prozesse müssen sich verändern, alte Gewohnheiten wie „das haben wir immer schon so gemacht“ werden überwunden. Wenn Sie von Anfang an einen unrealistischen Benchmark als Ziel vorgeben, frustriert das alle Beteiligten und Ihr Programm ist gefährdet. Gehen Sie lieber in kleinen, dafür erfolgreichen Schritten vor.  
  • „Ausruhen“ auf einem vermeintlich hohen Score: Ihr NPS ist deutlich höher als der Branchendurchschnitt? Herzlichen Glückwunsch! Bleiben Sie jedoch weiterhin wachsam: Neue Technologien oder veränderte Kundenbedürfnisse können Ihr Geschäft jederzeit gefährden. Um profitabel zu wachsen und Kunden langfristig zu binden, müssen Sie wissen, was Ihre Kunden bewegt. Machen Sie daher weiter mit Ihrem NPS-Programm und Kundenbefragungen. Passen Sie auf, dass sich unter Ihren Kollegen nicht Faulheit ausbreitet, was Verbesserungen angeht.

Sie interessieren sich für NPS Benchmarks, möchten Ihr Customer-Experience-Programm auf die nächste Stufe heben oder eine Kundenbefragung starten? Kontaktieren Sie uns für mehr Informationen – wir unterstützen Sie dabei, Ihr Programm zu starten oder erfolgreich weiterzuentwickeln.

Kontakt aufnehmen & CX-Programm boosten

PS: Kennen Sie bereits unser Net Promoter Score Tool? Damit sparen Sie Zeit & Kosten bei Ihrem CX-Programm. 

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