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So finden Sie die passende Customer-Experience-Kennzahl für Ihr Unternehmen

NPS, CSAT, Customer Effort Score,… die Liste an möglichen Kennzahlen für ein Customer Experience-Programm oder eine Kundenbefragung ist lang. Doch welche Customer-Experience-Kennzahl ist die richtige für mein Unternehmen? Womit bekomme ich die besten Ergebnisse?

Hier finden Sie

  • einen Überblick zu den wichtigsten Kennzahlen bzw. KPIs
  • Tipps aus der Praxis, wie andere Unternehmen die richtige Kennzahl für sich gefunden haben.

Die wichtigsten Customer Experience-Kennzahlen

Customer Effort Score CES

  • Erlangte Bekanntheit durch einen Artikel im Harvard Business Review 2010.
  • Misst, wie schwierig oder einfach eine Interaktion mit dem Unternehmen für den Kunden war (z.B. eine Bestellung, das Finden von wichtigen Informationen)
  • Typische Fragestellung: Wie einfach war es, ….Ihre Bestellung aufzugeben/unseren Kundenservice zu kontaktieren/eine Lösung für Ihr Problem zu bekommen?

Customer Satisfaction Score CSAT

  • Hierbei handelt es sich um Zufriedenheitsfragen zu einzelnen Aspekten Ihrer Leistung.
  • Beispielfrage: „Wie zufrieden sind Sie mit der Lieferung?“
  • Unser Tipp: Definieren Sie die wichtigsten Aspekte Ihrer Leistung und fragen Sie diese als Block mit einer Aufzählung der Aspekte ab.

Net Promoter Score NPS

  • Der NPS wurde von Fred Reichheld, Satmetrix und Bain & Company entwickelt.
  • Er beschreibt, wie loyal die Kunden zu einem Unternehmen stehen.
  • Er misst klassisch die Weiterempfehlungsbereitschaft über die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen?“
  • Der NPS wurde stark kritisiert, weil er zu einfach sei. Viele Anbieter haben daher auf Basis des NPS eine Methodik für Customer Experience Programme entwickelt.

Customer Churn Rate (Kundenabwanderungsrate)

  • Ist eine wichtige Kennzahl sowohl im Emailmarketing (wie viele Abonnenten haben sich abgemeldet?) als auch im Bereich Customer Experience (wie viele Kunden sind abgewandert, haben z.B. ihren Vertrag gekündigt?).
  • Wird so berechnet: ‚Anzahl der abgewanderten Kunden in einem Quartal‘ dividiert durch ‚Anzahl der Kunden zu Beginn des Quartals‘
  • Ist wichtig, da verlorene Kunden sich negativ auf den Profit auswirken: Die Akquisitionskosten für einen neuen Kunden sind hoch. je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto profitabler wird sie in der Regel. Eine Churn Rate von z.B. 5% klingt daher niedrig. Wenn pro Kunde jedoch z.B. mehrere Tausend Euro an Akquisitionskosten entstanden sind, verliert das Unternehmen viel Geld.

Weiterempfehlungsrate (Willingness-to-Recommed-Score WRS)

  • Basiert auf der 5-Sterne Bewertung in Online-Portalen und sozialen Medien.
  • Beschreibt den Durchschnitt aller Bewertungen zu einem Unternehmen/einem Produkt auf der Skala von eins bis fünf.

1. Konzentrieren Sie sich auf eine Hauptkennzahl

Wählen Sie aus den vielen Möglichkeiten eine Hauptkennzahl aus. Auch wenn Sie weitere Kennzahlen erfassen, sollten Sie sich bei der internen und externen Kommunikation auf einen Messwert konzentrieren. Dadurch vereinen Sie alle Anstrengungen im Unternehmen zum Thema Customer Experience auf Ihr Programm. Gleichzeitig können Sie Ergebnisse aus unterschiedlichen Bereichen wie Logistik, Call-Center, Produktentwicklung etc. vergleichbar machen.

Wenn Sie zu Ihrer Hauptkennzahl weitere verschiedene Aspekte abfragen möchten, Der CSAT eignet sich hervorragend für

2. Verständlichkeit für alle Mitarbeiter

Ihre Hauptkennzahl ist Ihr Werkzeug, um das gesamte Unternehmen auf den Kunden auszurichten. Daher muss sie einfach zu verstehen sein – insbesondere für Mitarbeiter, die bisher wenig oder gar nicht mit dem Thema Kundenzentrierung in Berührung kamen. Viele Unternehmen nutzen z.B. den Net Promoter Score NPS als KPI, weil er einfach zu verstehen ist und viel Aussagekraft hat. Sie können zusätzlich im Firmenintranet eine Seite einrichten, auf der Sie in wenigen kurzen Grafiken Ihre Hauptkennzahl erläutern. Verlinken Sie Zusatzinfos für Kollegen, die mehr wissen möchten.

3. Umsetzbare Ergebnisse

Viele Kennzahlen zur Customer Experience messen ähnliche Inhalte. Daher ist es nicht essentiell für den Erfolg Ihres Programms, welche Kennzahl Sie letztlich auswählen. Viel wichtiger ist, dass jeder im Unternehmen weiss, an welchen Stellen es brennt, und wo Verbesserungen dringend notwendig sind. Dazu können Sie z.B. Ihre Hauptkennzahl auf einzelne Kundengruppen, Standorte oder Produkte herunterbrechen.

4. Bringen Sie alle im Unternehmen dazu, die gleiche Kennzahl zu nutzen

Ganz wichtig für den Erfolg Ihres CX-Projekts ist, dass das gesamte Unternehmen einer Methodik folgt. Gibt es mehrere Methoden nebeneinander, wird Ihre Kommunikation gestört. Es ist dann schwierig für die Mitarbeiter, die Ergebnisse des CX-Programms nachzuvollziehen.

5. Bei der Auswahl nicht auf Kennzahlen aus Kundenbefragungen beschränken

Die Kennzahlen NPS, CSAT und Customer Effort Score sind das Ergebnis von Kundenbefragungen. Sie sind wichtig, denn sie reflektieren die Einstellungen Ihrer Kunden. Wenn Sie nach einer Hauptkennzahl für Ihr Customer Experience-Programm suchen, müssen Sie jedoch nicht zwingend eine dieser „einstellungsbezogenen“ Kennzahlen auswählen. Als Alternative können Sie eine verhaltensbezogene Kennzahl auswählen, z.B.:

  • Die Abwanderungsrate
  • Die Erneuerungsrate von Verträgen
  • Nutzungsstatistiken
  • Kundenbindungsrate

Wichtig, wenn Sie eine verhaltensbezogene Hauptkennzahl für Ihr Customer Experience Programm wählen: Verwenden Sie mehr Zeit als üblich auf das Konzept Ihres CX-Programms. Sie müssen sicherstellen, dass Sie trotzdem weiterhin die Einstellungen Ihrer Kunden abfragen. Sie können das in Verbindung zu der Hauptkennzahl setzen. Sie laufen sonst Gefahr, wichtige Trends zu übersehen oder unzufriedene Kunden zu verlieren.

6. Setzen Sie die Customer-Experience-Kennzahl in Beziehung zu Ihren Kernunternehmenswerten

Bevor Sie die Hauptkennzahl festlegen, fragen Sie sich: Was sind die Kernwerte, die unsere Marke/unser Unternehmen ausmachen, und welchen Wert liefern wir den Kunden? Ihre Hauptkennzahl sollte diese Werte reflektieren.

Zwei Beispiele:

  • Sie helfen Ihren Kunden dabei, erfolgreicher zu werden und wickeln Projekte im Full-Service ab, so dass der Kunde sich um nichts kümmern muss. Neue Kunden gewinnen Sie vor allem durch Weiterempfehlungen. Dann ist der NPS eine passende Customer-Experience-Kennzahl, denn er misst die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden.
  • Sie entwickeln und verkaufen Dienstleistungen rund um eine kostenlose Open-Source-Software. Ihre Kunden tauschen sich in einem Forum aus und machen dort Produktvorschläge, die Sie nutzen. In diesem Fall ist es sinnvoll, das Engagement Ihrer Kunden zu messen. Sie können dafür z.B. Methoden aus dem Social Media Management nutzen wie die Engagement-Rate. Fragen Sie zudem ab, wie stark sich die Kunden mit Ihren Services identifizieren.

7. Wählen Sie eine Kennzahl, die mit Ihren Businesszielen in Verbindung steht

Kein Unternehmen startet ein Customer-Experience-Programm aus reinem Altruismus. Ziel ist meistens, die Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen, um erfolgreicher Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Wählen Sie daher eine Kennzahl, die sich leicht in Verbindung zu den Zielen des Management setzen lässt. Ist z.B. eine Umsatzsteigerung um 30% über die nächsten drei Jahr geplant? Dann wählen Sie den NPS und berechnen Sie den Durchschnittsumsatz von Promotoren, Kritikern und passiven Kunden. In den meisten Fällen haben Kritiker den niedrigsten Umsatz. Nun können Sie die voraussichtliche Umsatzsteigerung berechnen, wenn Kritiker in Promotoren umgewandelt werden. Zusätzlich können Sie den NPS-Wert ins Verhältnis zur Umsatzentwicklung setzen und über die Zeit zeigen, dass eine Steigerung des NPS das Umsatzwachstum positiv beeinflusst.       

8. Regelmäßig prüfen, ob Ihre Customer-Experience-Kennzahl Ihre Business-Realität reflektiert

Last but not least: Überprüfen Sie regelmäßig (z.B. einmal im Jahr oder alle zwei bis drei Jahre), ob Ihr CX-Programm angenommen wird und Ihre Hauptkennzahl Ihr Tagesgeschäft reflektiert. Werden die Ergebnisse gelebt? Setzen Abteilungen Verbesserungen um, gibt es neue Initiativen, um kundenfreundlicher zu werden? Oder ist Ihre Customer-Experience-Kennzahl ein reines „Reporting-Programm“, das nur Papier, aber keine Veränderungen produziert? Ein Tipp: Sie können z.B. das Management befragen, welche Ziele ihm beim Customer Experience-Programm am wichtigsten sind. Dann können Sie prüfen, ob Ihr aktuelles Programm diese Ziele reflektiert. Es lohnt sich auch, Ihre Kunden nach ihren Zielen zu befragen (im B2B-Bereich sollten Sie die Entscheider befragen).  Damit können Sie abgleichen, ob Ihr CX-Programm erfasst, was Ihren Kunden wirklich wichtig ist.    

Weitere Informationen

Benötigen Sie Unterstützung beim Finden der passenden Kennziffer? Wir begleiten seit über 8 Jahren Unternehmen auf dem Weg zum erfolgreichen CX-Programm und NPS-Programm und unterstützen Sie gerne. Wir sind gespannt auf Ihre Customer-Experience-Herausforderung!

„Kontakt aufnehmen und erste Tipps für Ihre aktuelle Herausforderung im Bereich Customer Experience erhalten!“ href=“mailto:info@paulusresult.de“

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