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So verhindern Sie Chaos bei Kundenbefragungen

Wer regelmäßig Kundenbefragungen macht, kennt das: Immer wieder kommen Forderungen nach individuellen Anpassungen. Zum Beispiel bezüglich einzelner Fragen oder für verschiedene Länder.

„Unsere Kunden sind ganz anders! Daher passen Sie bitte den Fragebogen für unsere Kunden an!“

Je mehr Anfragen, um so größer ist die Gefahr dass sich Skalen, Fragen und Auswertungen immer wieder ändern. Damit ist das Chaos bei Kundenbefragungen vorprogrammiert.

In diesem Artikel lesen Sie daher, wie das Problem entsteht und wie Sie am besten damit umgehen. Gleichzeitig erfahren Sie, wie Sie auf Forderungen eingehen und trotzdem einheitliche Ergebnisse erhalten. Zum Schluss bekommen Sie Argumente,  mit denen Sie eine einheitliche Kundenbefragung wirksam verteidigen.

Wie Chaos bei Kundenbefragungen entsteht und wie Sie damit umgehen

Anforderungsmanagement bei Kundenbefragungen

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Verantwortliche stecken oft in einer Zwickmühle: Wie erfülle ich die wichtigsten Anforderungen und bekomme trotzdem eine einheitliche Kundenbefragung?

Ihr Unternehmen hat Kundenzufriedenheit als strategisches Thema ausgelobt. Ihre Aufgabe ist es nun, eine Kundenbefragung durchzuführen. Darüber hinaus möchten Sie  aussagekräftige Ergebnisse bekommen. Anschließend rollen Sie die Kundenbefragung in weiteren Ländern aus.

Sie haben mit dem Kundenservice, den Datenspezialisten und der Geschäftsführung die wichtigsten Wünsche abgesprochen. Anders formuliert ist Ihre Fragebogenvorlage eigentlich fertig.  Doch trotzdem haben einzelne Abteilungen noch Änderungswünsche. Darüber hinaus fordern die Länderchefs bei der Übersetzung für andere Länder Anpassungen. Denn ihre Kunden ticken ganz anders.

Doch wie gehen Sie damit um? Wenn Sie einerseits allen Forderungen nachgegeben, haben Sie am Ende das schon erwähnte Chaos bei Kundenbefragungen. Andererseits müssen Sie zumindest teilweise auf die Forderungen eingehen. Ansonsten erkennen einzelne Abteilungen die Ergebnisse nicht an, da sie sich übergangen fühlen.  

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So schaffen Sie eine einheitliche Kundenbefragung 

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Beispiel für eine einheitliche, zertifizierte Methodik im Überblick

Ein Basis-Fragebogen und ein oder zwei Variablen: Das ist ein Erfolgsrezept für umfangreiche Kundenbefragungen. Wir bei paulusresult. starten regelmäßig Kundenbefragungen mit mehreren Ländern. Dabei wünscht sich das Management am Ende eine einheitliche Auswertung bzw. einheitliche Dashboards. Die Länderchefs jedoch haben viele individuelle Anforderungen. Daher empfehlen wir unseren Kunden einen Basis-Aufbau aus drei bis vier Frageblöcken. Darin fragt das Unternehmen drei wesentliche Dinge ab:

  • die Weiterempfehlungsbereitschaft und Gründe
  • Kundenzufriedenheit mit den wichtigsten Touchpoints
  • die wichtigsten Verbesserungswünsche  

Zudem etablieren wir einen festen Prozess für den Umgang mit dem Feedback (Closed Loop). Weiterhin folgt dieser Aufbau einer zertifizierten Methodik nach dem Net Promoter Score NPS. Der/die Customer Experience Manager:in hat damit bereits ein starkes Argument gegen allzu viele Änderungen.  

Ein bis zwei variable Elemente

Viele unserer Kunden fragen in ihrem Fragebogen weitere Aspekte wie zum Beispiel den Share of Wallet ab. Üblich sind auch Fragen zu einzelnen Geschäftsbereichen, zum Beispiel

  • Wie zufrieden sind Sie mit der Unterstützung durch unser Marketing? (B2B-Umfrage an Distributoren)
  • Wie zufrieden sind Sie mit der Bearbeitung von Beschwerden?
  • Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung? (offene Frage)

In diesem Bereich gewähren Sie einzelnen Fachbereichen oder Ländern dann Freiheiten bei der Gestaltung von 1-2 Fragen. Vorteile: Ihr Fragebogen bleibt kurz. Die Kernfragen sind tabu bezüglich Änderungen. Dadurch bleibt Ihre Auswertung einheitlich. Trotzdem gehen Sie auf individuelle Bedürfnisse ein. Mittels Logiken gestalten Sie den Fragebogen pro Land. Zusätzliche Fragen blenden Sie einfach pro Land ein. 

Ein weiterer Tipp: Bei den meisten Customer Experience Softwares können Sie im Fragebogen Editor kleine Anpassungen pro Land oder pro Geschäftsbereich vornehmen. Zum Beispiel zum Layout, zur Beschriftung von Buttons oder zur Anzeige von Texten. Hier haben Sie eine weitere Möglichkeit, auf individuelle Bedürfnisse einzugehen, ohne Chaos zu erzeugen. 

Argumente gegen Chaos bei Kundenbefragungen

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Behalten Sie den Überblick und den Mut!

Die Hauptpunkte, die Chaos bei Kundenbefragungen verursachen sind einerseits Änderungen an der Bewertungsskala. Wie schon oben erwähnt zum Beispiel die Skala von Null bis Zehn beim NPS gegenüber der Google-Bewertungsskala von einem bis fünf Sterne. Aus diesem Grund gibt es immer wieder Diskussionen bei der Festlegung der Skala.

Darüber hinaus möchten einzelne Abteilungen Fragen ändern oder hinzufügen.

Ein weiteres Gebiet ist die Reaktion auf das Feedback: Hier können Sie durchaus Freiheiten gewähren, Wichtig ist jedoch, dass Ihr Unternehmen alle Kunden mit negativem Feedback mindestens einmal kontaktiert. 

So behalten Sie eine einheitliche Bewertungsskala

1. Es wird immer Länder oder Kunden mit unterschiedlichem Hintergrund geben. Zum Beispiel das Notensystem von 1-6 in Deutschland und die 5-Sterne-Bewertung bei Google. Wenn Sie eine  Änderung der Skala für einzelne Gruppen erlauben, konzentriert sich die Arbeit eher auf das Finden einer „geeigneten“ Skala. Die im Idealfall gute Ergebnisse verspricht. Das eigentliche Ziel tritt in den Hintergrund: Kundenanliegen zu verstehen, Verbesserungen durchzuführen und sich mehr auf den Kunden zu fokussieren. Kurz gesagt, nur mit einer einheitlichen Skala ist dieser Vergleich möglich.   

2.  Ohne einheitliche Skala wird es unmöglich, Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Dann können Sie die Ergebnisse viel schlechter nutzen. Ein Beispiel: Unsere Kunden vergleichen den NPS Wert pro Team und pro Produkt.  Besonders gut bewertete Teams untersuchen wir genauer: Was machen sie besser anders als andere? Dieses Know-how stellen sie anderen Teams zur Verfügung. Adaptieren diese die Best-Practices, verbessern sich auch ihre Ergebnisse. 

3. Wenn Sie Methoden nutzen, forschen Sie nach wissenschaftlichen Belegen. Zum Beispiel: Die drei Kategorien des NPS (Passive, Promotoren, Kritiker) wurden aus weltweiten Studien entwickelt. Sie sind wissenschaftlich belegt. So zeigen Promotoren ein ganz anderes Verhalten als Detraktoren oder Passive. Davon abzuweichen, bedeutet wissenschaftliche Forschung zu ignorieren. Beser gesagt, nutzen Sie wissenschaftliche Erkenntnisse als Argument. 

So halten Sie Ihren Fragebogen kurz und knackig

1. Je mehr Fragen Sie stellen, desto geringer ist die Antwortrate. Wenn einzelne Abteilungen immer mehr Fragen fordern, bitten Sie um Aufschub. Sie können anbieten, dass Sie zunächst einmal mit einem kurzen Fragebogen die Responserate testen. Haben viele Kunden geantwortet, nehmen Sie in der  nächsten Befragung ein bis zwei Fragen dazu. Wenn nicht, konzentrieren Sie sich zunächst darauf die Antwortrate zu erhöhen.  

2. Priorisieren Sie: Was braucht die Geschäftsführung, was braucht Ihr Unternehmen wirklich? Das Ziel Ihrer Kundenbefragung ist, dass Sie genau wissen was Sie verbessern müssen, um mehr zufriedene Kunden zu bekommen. Fragen auf die Sie nicht reagieren können (z.B. zu allgemein, zu sehr auf einen bestimmten Bereich begrenzt) werfen Sie raus. 

3. Gehen Sie strategisch vor: Spielen Sie eine mögliche Auswertung im Vorfeld schon einmal durch. So können Sie zum Beispiel testweise einige Fragebögen beantworten. Dazu erstellen Sie dann eine Test Auswertung. Prüfen Sie damit, ob Sie aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen. 

Fazit zu Chaos bei Kundenbefragungen verhindern

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Bei einer umfangreichen Kundenbefragung reden immer viele Personen mit. Sie bekommen die verschiedensten Anfragen für Änderungen. Legen Sie daher 2-3 Standard Fragenblöcke fest. An diesen ist keine Änderung möglich. , die Standard sind. Anschliessend erlauben Sie 1-2 zusätzliche Fragen, die Ihr Kernergebnis jedoch nicht beeinflussen. Mit einem geeigneten Umfragetool managen Sie diese Abweichungen pro Land oder pro Abteilung schnell und einfach. 

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