CEM oder CX Customer Experience Management

Manchmal sehe ich den Wald vor lauter Bäumen nicht: Als ich eine Vertriebsmitarbeiterin zum Thema NPS einarbeiten sollte, habe ich viele schöne Erklärungen formuliert zum Nutzen eines Customer Experience Programms; zu den USPs; dass man mit einem NPS-Programm herausfinden kann, was Kunden wirklich denken…und so weiter. Ihr Kommentar: Alles schön und gut, aber das sei grundsätzlich immer der Hintergrund von allen Customer Experience-Management- und Voice-of-the-Customer-Initiativen. Sie fragte mich, wo denn da jetzt der echte Nutzen für den Kunden sei? Und wie sich der NPS vom Markt absetzt? Und dass ich bitte einfach das System vorstellen solle, und die Software gleich dazu. Haben wir gemacht. Das Ergebnis finden Sie in einer Blogartikel-Reihe – voilà der erste Teil. Wenn es Ihnen gefallen hat, freue ich mich über Ihr Feedback – schreiben Sie mir an cliebe@paulusresult.de!

Begeisterte Kunden kaufen mehr

In vielen Studien wurde belegt: Begeisterte Kunden kaufen mehr und bleiben einem Unternehmen länger treu. Auch wenn Fehler passieren, verlassen sie nicht plötzlich die Geschäftsbeziehung, sondern geben dem Anbieter eine zweite Chance. Zusätzlich bedeuten begeisterte Kunden weniger Kosten: Sie beschweren sich seltener und verursachen somit weniger Aufwand für Reklamationen und Servicepersonal.

Die entscheidende und spannende Frage ist nun: Wie begeistere ich meine Kunden, und wo fange ich systematisch damit an?

 

Kunden systematisch in begeisterte Fans verwandeln

Wie verwandeln Sie Ihre Kunden in Fans, und zwar systematisch und mit Methode? Die erste Herausforderung ist Ihre Kundenanzahl: Wenn Sie 5 oder 10 Kunden haben, bleibt es überschaubar – Sie können besondere Aktionen starten oder Ihre Kunden im persönlichen Gespräch nach ihren Wünschen fragen und direkt zurückspielen, wie Sie diese Wünsche umsetzen werden. Bereits ab ca. 100 Kunden wird das schwer überschaubar und ist kaum realisierbar. Eine zweite Herausforderung stellen die Messbarkeit und die Datenbasis dar: Wie stellen Sie fest, ob sich an der Begeisterung Ihrer Kunden etwas geändert hat? Wie bekommen Sie diese Daten systematisch und DSGVO-konform?

Hier kommt die NPS-Methodik ins Spiel: In den folgenden Abschnitten und im nächsten Blogartikel stellen wir vor,

  • wie Sie den NPS berechnen, um einen Überblick über Ihre Kundenlandschaft und die Customer Experience zu erhalten
  • welche 5 Schritte notwendig sind, um Ihre Kunden in begeisterte Fans zu verwandeln (= ein erfolgreiches NPS- bzw. Customer-Experience-Programm)

 

Customer Experience-Programme mit der NPS-Methodik und dem Satmetrix-Tool

Die Methodik basiert auf dem Net Promoter Score NPS. Das ist zunächst eine Kennzahl, mit der die Kundenloyalität über Kundenbefragungen gemessen wird. Aufbauend auf dem NPS werden 5 weitere Schritte unternommen, um systematisch Verbesserungen einzuleiten und Kunden in Fans umzuwandeln. Unternehmen, die das meisterhaft geschafft haben, sind z.B. Apple und Lego.

 

Berechnung des NPS-Werts

Worauf fußt die Net Promoter Score-Systematik? In einer Online-Befragung (es werden nur Kunden befragt, die Befragung ist nicht-anonym) werden Kunden nach Ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft befragt. Die erste Frage lautet:

Anhand der gegebenen Antworten werden die Kunden in drei Gruppen eingeteilt:

  • Die Detraktoren bzw. Kritiker: Alle Personen mit einer Antwort von 0-6
  • Die Passiven: Antwort von 7 und 8
  • Die Promotoren bzw. Fans: Antwort von 9 und 10

Die Anzahl der Detraktoren und der Promotoren wird bestimmt. Die beiden Prozentwerte werden voneinander abgezogen:

vorteile customer expirienceVoilà – Ihr NPS-Wert für ihr Unternehmen. Dieser bietet Ihnen einen ersten Überblick, wie loyal Ihre Kunden sind, und wie Kunden die Interaktion mit Ihrem Unternehmen wahrnehmen. Für Unternehmen, die deutschlandweit Kunden haben, bieten sich weitere spannende Optionen: Auch für einzelne Niederlassungen oder Regionen wird aus den Befragungsdaten der NPS-Wert berechnet. Damit stellen Sie genau fest, in welchen Regionen oder Filialen die Dinge gut laufen – und wo es Schwierigkeiten gibt, an denen Sie arbeiten können. Auch für verschiedenen Produkte können Sie diesen Vergleich vornehmen.

 

 

 

 

Sie planen ein Customer-Experience-Programm oder möchten Ihre Kundenzufriedenheit erhöhen?

Die Kundenbefragung nach der Net Promoter Score-Methodik

Sie haben gelernt, wie der NPS-Wert berechnet wird, und wissen nun, wie Sie ihn in Ihrem Customer Experience Management einsetzen, um z.B. mehrere Regionen oder Produkte miteinander zu vergleichen. Wie setzen Sie das nun um?

Minimum Input, Maximum Output: Kurze, aber smarte Fragen

Ihre Kunden haben wenig Zeit – und keine Lust, langwierige Fragebögen zu beantworten. Deswegen stellen Sie beim NPS am besten nur wenige Fragen, und das ca. 1-2 x pro Jahr. Ihre Kunden werden es Ihnen danken – mit höheren Responseraten als bei herkömmlichen Befragungen. Die Befragung wird dabei nicht nur in einem Jahr gemacht, sondern jedes Jahr wiederholt. Dadurch können Sie genau nachvollziehen, ob sich Ihre Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit verbessert – detailliert auch für einzelne Kundenunternehmen.

Personalisierung der Survey-Links

Die Befragung wird über personalisierte Survey-Links versandt. Mit einem hohen Datenschutz-Standard, Transparenz und Einwilligungen vor der Datenverarbeitung läuft die Kundenbefragung DSGVO-konform ab.

Offene Fragen bieten Zusatz-Know-how – wenn die Auswertung geklärt ist

Zusätzlich wird im NPS-Fragebogen eine offene Frage gestellt, in der nach dem Grund für die NPS-Bewertung gefragt wird. Hier hat meine Kollegin direkt eingehakt: Wie analysiere ich diese offenen Antworten aus dem Fragebogen? Bei wenigen Antworten könne ich sie einzeln lesen, aber was passiere bei vielen hundert Kunden? Wo da die Systematik ins Spiel käme? Sie können die Befragungsergebnisse manuell verschlagworten und durch ein Analysetool Reports erstellen lassen. Das Satmetrix-System bietet Analysemöglichkeiten, mit denen Sie offenes Feedback systematisch auswerten – zum Beispiel kategorisiert im Zeitablauf, mit negativen und positiven Sentiments. Dazu mehr im nächsten Absatz!

Auswertung des NPS-Feedbacks: offene und geschlossene Antworten auswerten

Offene Antworten im Customer Experience Programm systematisch auswerten

In offenen Antworten stecken wertvolle Verbesserungsvorschläge, Ideen und Anregungen. Um diese zu entdecken, müssen aber oftmals tausende von Freitexten manuell ausgewertet werden. Oftmals lohnt sich eine automatische Analyse und Kategorisierung von offenen Antworten. Das Satmetrix-System und die NPS-Methodik liefern dazu Diagramme mit

  • negativen und positiven Kategorien, wie häufig Kunden über die Kategorien sprechen, und zu welchem Zeitpunkt
  • Aggregierte Wordclouds, die zeigen welche Begriffe von Kunden besonders häufig genannt werden
  • Die Veränderung der Themen im Zeitablauf: Worüber sprechen die Kunden das Jahr über?

Alle diese Charts können, mit den richtigen Voreinstellungen, automatisiert von der Satmetrix-Software erstellt werden.

Geschlossene Fragen auswerten: Loyalitätstreiber der Kunden

Bei der NPS-Methodik wird die Frage nach der Weiterempfehlung um die bereits beschriebene, offene Frage ergänzt. Zusätzlich wird die Zufriedenheit des Kunden mit einzelnen Aspekten des Unternehmens, des Produkts oder einem Service abgefragt. Diese Werte setzt das Satmetrix-System miteinander in Verbindung: Die eher intuitive Antwort zur Weiterempfehlung mit der eher „objektiven“ Bewertung zur Zufriedenheit. Die Auswertung zeigt an, was die Kunden wirklich treibt, und bietet eine Grundlage für die Priorisierung.

Loyalitätstreiber in der Praxis

In welchen Bereich muss ich investieren, um meine Kunden zu begeistern und zu halten? Welche Bereiche sind bereits gut aus der Sicht meiner Kunden, so dass ich mich hier erst mal darauf konzentrieren kann, mein Niveau zu halten? Ein klassisches Beispiel ist z.B. Business-Software: oftmals investieren Hersteller in zusätzliche Features. Begeistern würde es die Kunden oft eher, wenn bestimmte bestehende und häufig genutzte Funktionen verbessert würden. Mit der NPS-Methodik erhalten Sie genau diese Informationen, was Ihren Kunden am wichtigsten ist – ohne lange Fragebögen und mit einfachen, über die Software automatisch erstellten Reports.

Sie planen ein Customer-Experience-Programm oder möchten Ihre Kundenzufriedenheit erhöhen?

Im nächsten Blogartikel Teil 2 folgen:

Schritt 3: Closed Loop und Kunden-Follow-Up

Schritt 4: Priorisieren und Verbesserungen umsetzen

Schritt 5: Kontinuierliche Befragungen entlang der Customer Journey

 

 

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