In 9 Schritten Kundenzufriedenheit messen und optimieren
Unternehmen, die Kundenzufriedenheit messen, ihre Kunden richtig befragen und die Ergebnisse als Verbesserungsmaßnahmen umsetzen, sind deutlich erfolgreicher als solche, die das nicht tun.
Mit unserer Anleitung in 9 Schritten wird Kundenzufriedenheit messen zum Kinderspiel.
Mithilfe unserer bewährten Strategie und der bekannten Kennzahl NPS gelingt es Ihnen Ihre Kundenzufriedenheit zu ermitteln, Ergebnisse vergleichbar zu machen und geeignete Maßnahmen zu finden, diese zu verbessern.
Kundenzufriedenheit messen mit dem NPS in 9 Schritten
1. Schritt: Kundenzufriedenheit messen – Befragungsstrategie festlegen
Hier liegt der erste große Stolperstein: Viele Unternehmen befragen ihre Kunden nach einer Transaktion, z.B. der Rechnungsstellung oder einem Kauf im Shop. Die Kundenzufriedenheit messen Sie damit aber nur für einzelne Aspekte Ihres Unternehmens. Sie erfahren nichts über die gesamte Beziehung zu Ihrem Kunden. Diese Beziehung beinhaltet
- ob Ihr Kunde ein Fan Ihrer Marke ist oder beim nächsten günstigeren Angebot sofort abwandert
- was Ihrem Kunden an Ihrem Angebot fehlt
- was die wichtigsten Argumente für Ihren Kunden sind, bei Ihnen zu kaufen und Kunde zu bleiben (oder nicht zu kaufen).
Wichtig ist daher, dass Sie erst einmal herausfinden wie Ihre Kunden Sie insgesamt bewerten. Dazu trennen Sie Ihre Befragung auf in eine sogenannte relationale Befragung (Helikoptersicht) und transaktionale Befragungen. Am besten beginnen Sie mit einer relationalen Befragung. Damit erfassen Sie die gesamte Beziehung Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen. Sie bekommen einen Überblick, welche kritischen Bereiche Sie näher untersuchen sollten. Den Punkt Kundenzufriedenheit messen in den kritischen Bereichen stellen Sie erst einmal zurück und führen hierzu später eine transaktionale Befragung durch.
2. Schritt: Kundenzufriedenheit messen – betrachten Sie die Customer Journey aus Sicht des Kunden
Wenn Sie Ihre Befragungen nach relational (auf die gesamte Beziehung bezogen) und transaktional (nach einer einzelnen Transaktion, z.B. einem Hotlinanruf) aufgetrennt haben, definieren Sie Ihre Customer Journey. Viele Unternehmen konzentrieren sich dabei auf die Touchpoints, die aus Unternehmenssicht interessant sind. Fragen Sie sich stattdessen, was für Ihre Kunden die wichtigsten Aspekte bei Ihrer Leistung sind. Diese Aspekte integrieren Sie in Ihren Fragebogen, mit dem Sie Kundenzufriedenheit messen z.B. als Zufriedenheitsfragen.
Ein Beispiel: Bisher haben Sie Ihren Katalog, Ihren Online-Shop und Ihr Ladengeschäft als einzelne Touchpoints definiert. Aus Sicht Ihres Kunden ist das ein Aspekt: Die Leichtigkeit, mit der er das richtige Produkt für sein Problem findet.
3. Schritt: Kundenzufriedenheit messen – Stellen Sie die richtigen Fragen
Zum erfolgreichen Kundenzufriedenheit messen, müssen Sie die richtigen Fragen stellen. Hier gilt: Weder zu kurz und auf gar keinen Fall zu lang sollte Ihr Fragebogen sein. Zwei Beispiele: Nach der „reinen Lehre“ des NPS-Miterfinders Fred Reichheld und der Unternehmensberatung Bain reichen 2 oder 3 Fragen aus. Unternehmen mit einem starken Marktforschungshintergrund nutzen hingegen Fragebögen mit 35-50 Fragen. Die Wahrheit liegt in der Mitte: Finden Sie ein gesundes Mittelmaß von ca. 10 Fragen. Achten Sie darauf, eine Kombination aus offenen Fragen und Fragen zur Zufriedenheit zu nutzen.
Zu lange Fragebögen sorgen für Langeweile bei Ihren Kunden und für Befragungsabbrüche!
Und ganz wichtig: Was Sie schon wissen, brauchen Sie Ihren Kunden nicht zu fragen! (z.B. gekaufte Produkte, Dauer der Kundenbeziehung)
Beispiel: Ein Baumarkt forderte mich dazu auf, online die ID meines Kassenbons einzugeben und dann eine Befragung zu genau diesem Einkauf zu beantworten. Nach gefühlten 25 Fragen (ohne Fortschrittsanzeige, aber aus professionellem Interesse habe ich durchgehalten) folgte die Frage, welche Produktgruppen ich gekauft habe. Ich habe mich etwas gewundert, denn diese Information befindet sich auf meinem Kassenbon, dessen ID ich Euch gerade gegeben habe 😉 Ich habe die Befragung schließlich abgebrochen, weil einfach kein Ende der Fragen in Sicht war…
Screenshot einer Baumarkt-Umfrage: Wenn Kunden Informationen wie die Kassenbon-ID in der Befragung angeben haben, sind Fragen zu den gekauften Produkten überflüssig.
4. Schritt: Kundenzufriedenheit messen – Kunden für die Befragung auswählen
Wen befragen Sie, um belastbare Ergebnisse zu erhalten? Hier gilt das Prinzip der Gewichtung nach Umsatz. Wichtig ist, dass Ihre Befragung ein reales Abbild Ihres Geschäfts darstellt: Wie viel Ihres Umsatzes machen die befragten Kunden aus? Sind die größten Kunden ausreichend repräsentiert? Gibt es Verzerrungen in Ihren Ergebnissen, weil z.B. sehr viele kleine Kunden auf Ihre Befragung geantwortet haben? Berechnen Sie, welchen Umsatz die Teilnehmer Ihrer Umfrage ungefähr repräsentieren. Nur wenn der Kreis Ihrer Befragten einen Großteil Ihres Umsatzes repräsentiert, können Sie sich wirklich auf Ihre Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsbefragung verlassen.
Achtung: Die Kunden, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit messen, müssen auch den meisten Umsatz machen – sonst erhalten Sie keine belastbaren Ergebnisse.
5. Schritt: Kundenzufriedenheit messen im B2C und B2B-Geschäft
Je nachdem, ob Sie im B2B oder B2C-Umfeld Kundenzufriedenheit messen, müssen Sie diese Besonderheiten beachten:
- Im B2B-Umfeld ist es wichtig, dass Sie pro Kunde mehrere Personen befragen – damit Sie ein reales Abbild Ihrer Kunden erhalten.
- Im B2C-Umfeld ist vor allem die richtige Stichprobe und die Adressgenerierung ein Thema. Versuchen Sie, ein repräsentatives Bild Ihrer Kunden zu erhalten – hinsichtlich der Kriterien, die für Ihr Geschäft wichtig sind. Das können z.B. Altersgruppe, Geschlecht oder gekaufte Produktgruppen sein. Adressen können Sie z.B. über Newsletteranmeldungen generieren.
- In beiden Bereichen gilt: Als Versandart ist eine E-Mail-Befragung der effizienteste und verlässlichste Weg. Telefoninterviews führen oft zu Verzerrungen. Viele Menschen geben im persönlichen Gespräch ungern Kritikpunkte an und antworten tendenziell positiver. Um Kunden zu erreichen, bei denen keine E-Mail-Adresse vorliegt, eignen sich auch Befragungen per Social Media.
6. Schritt: Machen Sie Ihre Befragung DSGVO-konform
Die besten Ergebnisse erhalten Sie, wenn Sie die Kundenzufriedenheit messen und Ihre Daten nicht-anonym ermitteln. Dann wissen Sie, welcher Kunde welche Antwort abgegeben hat. Bei Problemen können Sie den Kunden zurückrufen und das Anliegen direkt klären.
- Dazu müssen Sie Ihren Kunden klar kommunizieren, dass die Umfrage nicht-anonym ist (siehe unseren Artikel zu DSGVO und Kundenbefragungen).
- Weiterhin müssen Sie beachten, dass Kundenbefragungsmails nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs als Werbung eingestuft werden. (siehe unseren Artikel zu BGH-Urteil 2018 zu Datenschutz und Kundenbefragungen)
DSGVO und Datenschutz bieten viele Herausforderungen. Binden Sie Ihren Datenschutzbeauftragten von Anfang an in das Projekt „Kundenzufriedenheit messen“ ein und erstellen Sie einen DSGVO-konformen Prozess für die Ermittlung Ihrer Kundenzufriedenheit.
7. Schritt: Werten Sie die Ergebnisse aus
Möglicherweise wollen Sie nicht nur Kundenzufriedenheit messen, sondern Sie erheben auch den NPS oder den Customer Effort Score.
Wenn Sie die Antworten entsprechend auswerten, wissen Sie zwar, wie Sie ungefähr von Ihren Kunden bewertet werden. Ihnen fehlt aber die Information, was Sie aus Kundensicht unbedingt als nächstes verbessern müssen. Auch wie Sie Verbesserungsmaßnahmen umsetzen und priorisieren können, sagen Ihnen diese Werte nicht.
- Nutzen Sie daher Segmentierungen Ihrer Ergebnisse.
Ein Beispiel: Ermitteln Sie den NPS nicht nur insgesamt, sondern auch für Ihre einzelnen Filialen, für Ihre ABC-Kunden und für weitere Segmente. Analysieren Sie: in welchem Kundensegment werden Sie besonders gut bewertet, und wo eher negativ? Was läuft in den „positiven“ Segmenten anders als in anderen Bereichen? Diese Erkenntnisse können Sie als sogenannte „Best-Practices“ auch auf de anderen Segmente übertragen. - Bringen Sie Ihre Ergebnisse miteinander in Verbindung: Ermitteln Sie z.B. aus Ihrem NPS-Score und Zufriedenheitswerten sogenannte Kundentreiber. Das sind Aspekte, die Ihre Kunden dazu bewegen, bei Ihnen zu kaufen – oder es sein zu lassen.
- Textanalyse: Offene Antworten sind sehr aufschlussreich, aber schwer zu analysieren. Hier hilft eine strukturierte Vorgehensweise mit Kategorisierungen.
- Ein geeignetes CEM-Tool wie z.B. die NPS-Software von Satmetrix hilft Ihnen dabei, die Auswertung zu automatisieren.
8. Schritt: Kundenzufriedenheit messen – Reagieren Sie auf Kundenfeedback
Wenn Sie Ihre Kunden befragen, erzeugen Sie eine Erwartungshaltung:
- Ihre Kunden erwarten, dass Probleme, von denen sie berichten, behoben werden.
- Prozesse sollten verbessert werden, wenn sie Kunden z.B. vom Kauf abhalten.
- Auf der Basis des Feedbacks können Sie konkrete Maßnahmen einleiten – Ihre Kunden fühlen sich ernst genommen und werden es Ihnen danken.
Eine einfache Methode ist der sogenannte Closed Loop. Dabei rufen Sie Kunden, die ein Feedback abgegeben haben, nach 1-2 Tagen zurück. Sie können sich auf negative Feedbacks konzentrieren oder alle Kunden kontaktieren. Vorteil: Bei Problemen können Sie sofort reagieren und Sie zeigen Ihren Kunden, dass Sie das Feedback ernst nehmen.
Nach einer Befragung nicht den Kopf in den Sand stecken: Wenn Sie persönlich auf Kundenfeedback reagieren, überraschen Sie Ihre Kunden positiv und stärken die Beziehung zu ihnen.
9. Schritt: Kundenzufriedenheit messen – Machen Sie weiter!
Last but not least: Ihre Befragungen zum Kundenzufriedenheit messen sollten genauso regelmäßig erfolgen wie die Erhebung von Finanzkennzahlen. Machen Sie daher regelmäßig weiter mit Ihren Umfragen:
- setzen Sie Verbesserungen um
- kommunizieren Sie Ihr Kundenzufriedenheitsprogramm an Ihre Kunden und Mitarbeiter
- Etablieren Sie Prozesse, damit Ihr Kundenfeedback von allen Mitarbeitern im Unternehmen gelesen wird.
Stoßen Sie was an: Mit regelmäßigen Befragungen zum Kundenzufriedenheit messen sehen Sie, ob Ihre Verbesserungsmaßnahmen aus Kundensicht Wirkung zeigen.
Wie können wir Sie unterstützen?
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