Kundenfeedback-Programm

Ein typischer Fall: Ein Unternehmen hat ein Kundenfeedback-Programm gestartet. Auf den ersten Blick sind die Ergebnisse klar: Jeder Mitarbeiter sieht, in welchen Bereichen Kunden besonders gut bewertet haben, und wo es Verbesserungspotential gibt. Die Frage ist jedoch, was dann mit dem Feedback passiert. Dadurch scheitern manche Kundenfeedback-Programme, weil die Verantwortlichen kritische Erfolgsfaktoren nicht beachten.

Die Erfolgsfaktoren für ein Kundenfeedback-Programm haben wir für Sie zusammengestellt:

1. Ein Kundenfeedback-Programm muss in der Organisation verankert sein.

Im Idealfall kümmert sich ein Team aus einem Gesamtverantwortlichen (Customer Experience Manager) und weiteren Personen um das Customer Experience-Programm. Ein erfolgreiches Programm kann aber auch von einer einzigen Person eingeführt werden. Wichtig ist, dass der Vorstand und/oder die Geschäftsleitung das Programm unterstützen. Dadurch wird es einfacher, notwendige Verbesserungen umzusetzen.

Ein Tipp, damit möglichst viele Mitarbeiter eines Unternehmens an dem Programm teilhaben: Verteilen Sie die Erledigung von Closed Loop Calls auf möglichst viele Schultern – und geben Sie einen kleinen Bonus, wenn jemand alle seine Closed Loop Calls erledigt hat (unabhängig davon ob sie gut oder schlecht verliefen!).

2. Die Auswahl der zu befragenden Kunden ist wohl überlegt.

Das wichtigste Schlagwort hierzu ist der Umsatz: Ihre Stichprobe sollte 80% des Umsatzes repräsentieren. Achten Sie weiterhin darauf, dass Sie im B2B-Bereich möglichst viele Ansprechpartner eines Kunden befragen. Nur so erfahren Sie, ob die Kaufentscheider Sie genauso gut bewerten wie die Nutzer Ihres Produkts. 

3. Die CX-Verantwortlichen stellen eine Korrelation zu finanziellen Kennziffern her.

Dieser Aspekt wird auch unter dem Schlagwort „ROI-Berechnung“ zusammengefasst: Verbinden Sie die Ergebnisse Ihrer Befragung mit finanziellen Kennziffern wie dem Umsatz, dem Share of Wallet oder der Retourenquote. Damit überzeugen Sie auch den Vorstand vom Wert Ihres Kundenfeedback-Programms.

4. Der „Closed Loop“ wird gelebt

Das bedeutet: Mitarbeiter aus dem Kundenservice oder anderen Abteilungen treten nochmals mit dem Kunden persönlich in Kontakt, beispielsweise bei negativem Feedback. Kunden sind immer wieder positiv überrascht, wenn sie nach einer Befragung angerufen werden. Oftmals werden dadurch aus erbitterten Kritikern begeisterte Fans! Nutzen Sie die Chance für mehr Empfehler also unbedingt!

5. Es gibt klare Verantwortlichkeiten für die Implementierung von Verbesserungen.

Zu viele Köche verderben den Brei! Legen Sie klare Verantwortlichkeiten fest. Pro Verbesserung sollte es einen Verantwortlichen geben. Die Ergebnisse Ihres Kundenfeedback-Programms müssen in Verbesserungen für den Kunden umgesetzt werden. Sonst verpufft die Wirkung des Customer-Experience-Projekts und Sie verschenken viel Wachstumspotential.

6. Mitarbeiter berichten im Unternehmen und außerhalb über das Kundenzufriedenheitsprogramm.

Kommunikation ist das A und O: Schreiben Sie Blogartikel, informieren Sie den Vertrieb, veröffentlichen Sie eine Information im Unternehmens-Intranet. Dadurch kann sich die gesamte Organisation auf das Programm einstellen und wird neugierig auf die Ergebnisse. Durch Newsletter, Artikel auf Ihrer Website und Vorankündigungen können Sie auch die Responserate einer Kundenbefragung steigern.

7. Sie haben ein gutes Verständnis des Kundenpfades bzw. der Customer Journey.

Wenn Sie Ihre Customer Journey kennen, können Sie mit einer relationalen Befragung (Helikoptersicht) Problembereiche identifizieren. In einem zweiten Schritt können Sie Ihre Touchpoints dann näher untersuchen (transaktionale Befragung).

8. Kundenbewertungen wie z.B. der NPS-Wert finden KEINEN Eingang in die variable Vergütung.

Wer Boni auf Kundenbewertungen vergibt, setzt das falsche Signal: Mitarbeiter im Kundenservice kümmern sich dann vor allem um eine gute Bewertung. Statt zu überlegen, wie sie ihren Kunden noch besseren Service bieten können, denken sie darüber nach, wie sie eine bessere Bewertung erhalten können. Der Kundenservice wird schlechter statt besser.

9. Freitexte werden verschlagwortet und analysiert.

In Freitextfragen stecken wertvolle Informationen. Sie sind schwierig zu quantifizieren. Daher lohnt sich eine Verschlagwortung. Diese kann manuell oder mit Hilfe von Tools wie NICE Satmetrix erfolgen. Verschlagwortung bedeutet, den Kundenkommentaren „Tags“ bzw. Themen zu geben. dadurch werden Themen sichtbar, die die kunden beschäftigen. Auch „blinde Flecken“ werden so entdeckt.

10. Es findet kein Über-Analysieren statt.

Ein Kundenfeedback-Programm kann eine Organisation aufrütteln und im besten Fall ein Wachruf für Verbesserungen sein. Gleichzeitig kommt es vor, dass sich Personen „auf den Schlips getreten“ fühlen, weil ihre Abteilung negative Bewertungen erhalten hat. Daher gilt: Nehmen Sie Feedback ernst und werten Sie es sachlich als konstruktive Kritik. Aber interpretieren Sie nicht zu viel hinein, sondern bleiben Sie bei den Fakten. Der negativ bewerteten Abteilung können Sie z.B. stattdessen vorschlagen, eine transaktionsbezogene Befragung (z.B. eine kurze Umfrage nach jeder Rechnungsstellung) zu machen, damit sich ein differenziertes Bild ergibt. Dann können Sie Ursachen für negative Bewertungen genauer untersuchen.

11. Sie setzen Verbesserungen um statt nur Ergebnisse zu vergleichen.

Tausendmal befragt, tausendmal ist nichts passiert… Viele CX-Verantwortliche kennen diesen Effekt: Nach einer Umfrage bricht der gesamte Kollegenkreis in hektischen Aktionismus aus, organisiert Meetings und startet Verbesserungsinitiativen. Diese verlaufen jedoch im Sande. Keiner ist verantwortlich für die Umsetzung der Verbesserungen, oder das hektische Alltagsgeschäft lässt keine Zeit. Ohne Verbesserungen ist ein CX-Programm jedoch wirkungslos. Als erfolgreich hat sich erwiesen, klare Verantwortlichkeiten zu definieren und die Verbesserungsinitiative als Workflow im ERP- oder CRM-System zu dokumentieren.

Experten-Tipp: Zeit sparen mit einem Automatisierungstool für die manuellen Arbeiten

Klar ist: Ohne eine Befragungssoftware können Sie Ihr Kundenfeedback-Programm nicht umsetzen. Dafür gibt es zahlreiche, auch kostenlose Lösungen. Wichtig ist jedoch, dass Sie auch die Nachverfolgung des Feedbacks mit Ihrer Lösung abdecken, z.B. alle Aktivitäten rund um den Closed Loop, oder die Verteilung des Feedbacks über Dashboards. Hierfür gibt es spezielle CEM-Systeme (Customer Experience Management) wie z.B. von NICE Satmetrix. Damit sparen Organisationen Zeit für das Management des CX-Programms und behalten den Überblick.

Sowohl beim Aufbau als auch bei laufenden Programmen sollten Kundenfeedback-Verantwortliche diese Erfolgsfaktoren immer im Auge behalten.

Haben Sie schon einmal Kundenfeedback gesammelt? Was waren Ihre persönlichen Erfolgsfaktoren? Schreiben Sie uns an info@paulusresult.de. Wir sind gespannt auf Ihre Erfahrungen!

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